Um Bom Anúncio...

Um bom anúncio deve conseguir criar uma associação na mente do público entre o produto e uma identidade ou emoção. Este processo ocorre sem que o público se aperceba, de forma a receber o conteúdo do anúncio sem resistência crítica. Mais tarde, o sujeito x terá vontade de comprar algo, porque uma determinada emoção ou identidade já está associada ao produto y.

- A ambiguidade entre várias formas de prazer. Quando o bem de consumo tem como principal função dar prazer ao seu consumidor o publicitário procura reforçar esta noção acrescentando outras formas de prazer. Por exemplo, os anúncios de doces (gelados, bombons, etc) estão quase sempre carregados de conotações eróticas. O erotismo tem, necessariamente, que ser implícito uma vez que o que se pretende é aumentar a ideia de prazer em abstracto.
- As cores. Quando se trata de promover um objecto a cor é um assunto importante. Objectos dirigidos ao prazer efémero têm, normalmente, cores quentes (vermelho, amarelo e dourados). Quando se procura que um produto evoque a excelência do progresso científico os tons eleitos são os metálicos (prateados, cromados, etc). O azul e o verde são também muito utilizados pela indústria informática.
- Casar o objecto com uma identidade pessoal. O slogan Só Para Homens é um exemplo de como um after-shave pode ser transformado num símbolo de masculinidade (isto é, de identidade masculina). Uma campanha que eu achei particularmente interessante foi a da citroen envolvendo a modelo Cláudia Schiffer. Eu ouvi várias interpretações simplistas quanto à estratégia por detrás desta campanha. A mais vulgar que eu ouvi foi: “Eles querem que a gente pense que se comprar o citroen xara leva também a Cláudia”. Se a mensagem dos anúncios fosse assim tão directa não teria funcionado. Realmente, a campanha dirigia-se a um público maioritariamente masculino. No entanto, a estratégia era outra. Um dos anúncios terminava com o seguinte slogan: “Citroen Xara, instinto protector!”. Era nesta frase que poderíamos encontrar a verdadeira estratégia publicitária. Todo o enredo do spot procurava transmitir uma ideia de protecção e segurança para o ocupante do automóvel (a Cláudia). No nosso “inconsciente colectivo” a identidade masculina alicerça-se muito na função protectora em relação à mulher. Ao transmitir a ideia que o Citroen Xara é muito protector, a campanha conseguiu transformar um veículo mecânico num símbolo de masculinidade. A modelo Cláudia Schiffer foi bem escolhida, uma vez que cumpre a função de símbolo de feminilidade. Este tipo de estratégias funciona muito bem, uma vez que as pessoas estabelecem ligações (agregam-se) a objectos que têm a sua identidade. Um indivíduo sente-se “mais homem” se adquirir objectos conotados com a masculinidade.
- Os teasers. Um “teaser” é um anúncio com apenas parte da mensagem que se procura transmitir. É um método que visa provocar a curiosidade no sujeito. Pode funcionar, uma vez que capta a atenção e põe o indivíduo a pensar. No entanto, existe sempre o risco de desiludir quando a segunda parte da mensagem for exposta.
- O discurso oral. A publicidade foi buscar aos grandes oradores da história as estratégias para transmitir ideias através da voz. Seja via rádio ou através da voz-off de um anúncio televisivo, o método é quase sempre o mesmo: frases simples e perceptíveis por todos, em alto e bom som, repetidas sucessivas vezes. O tom de voz deve inspirar determinação (enérgico) mas deve ser em simultâneo descontraído e muito apelativo.
- Objectos que criam necessidades. Uma criança que compre uma barbie está necessariamente a comprar também um “conjunto de necessidades”. Mais tarde ou mais cedo, a barbie vai “precisar” de uma panóplia de adereços (roupas, o amigo Ken, etc). Quem compra uma consola de jogos, adquire a “necessidade” de periféricos (manípulos, memórias, câmaras, etc). Neste tipo de objectos, a publicidade procura “demonstrar” ao consumidor o poder que o produto oferece. A necessidade de adquirir objectos acessórios tem a ver com uma lógica de expansão do poder individual. Para a criança que tem uma barbie comprar o Castelo Mágico significa expandir o universo das brincadeiras, ou seja, ter mais poder de opção.
- A credibilidade de uma figura pública. Apresentar num anúncio alguém que é conhecido por todos e usar essa figura para “aconselhar” o espectador é criar uma “garantia” de honestidade («Este tipo não vai mentir porque toda gente o conhece»). Além disso, a figura pública induz um clima de familiaridade que aproxima o espectador do produto publicitado.

O Poder da Aparência Pessoal

Poder pode ser definido como a capacidade de influenciar o comportamento dos outros. Há inúmeras formas de Poder, do económico ao político, do retórico ao coercivo. Neste breve artigo irei descrever o poder da aparência pessoal. Talvez lhe seja útil, caro leitor, aprender como pode influenciar o comportamento dos outros manipulando apenas a sua maneira de se apresentar.
Comecemos pela integração num determinado grupo, aquele no qual pretende conquistar poder. Nunca escolha uma aparência que seja demasiado diferente da norma do grupo. Repare na maneira como se vestem, no cabelo, nos gestos e nas opiniões. Procure mimetizar os padrões que o ajudarão a ser aceite pelo grupo. Depois, observe os critérios que lhe darão um estatuto superior (marcas de roupa, acessórios, etc). Use, sempre que possível, os símbolos de status próprios do grupo. Exceptuando as comunidades juvenis, um cabelo curto e bem tratado dar-lhe-á um aspecto credível. As pessoas confiam mais num homem com o cabelo bem aparado, penteado e fixo do que num cabeludo de aspecto negligé, que é muitas vezes sinal de desleixo.
Se quiser passar uma imagem de maturidade acrescente umas ligeiras entradas brancas ao seu penteado. Nunca pinte o cabelo todo de branco ou com fios brancos dispersos, uma vez que pode ser interpretado como sinal de velhice ou decadência.
Sorria sempre que possível. Um sorriso abre portas. Faz com que uma pessoa seja mais atraente aos outros e facilita a criação de empatia.
Quando gesticular use gestos abertos. As suas mãos devem partir de dentro para fora e mantenha a região peitoral exposta, a sobressair na sua figura. A pose revela quase tudo. Um indivíduo encolhido e de gestos tímidos passa despercebido ou é desvalorizado. Um sorriso descontraído, gestos abertos e o peito para fora exprimem audácia, cativam o público e elevam um orador ao estrelato.
Escolha bem as cores do vestuário que vai utilizar. Opte por uma cor que condiga consigo. Pergunte a pessoas de confiança qual é a que lhe fica melhor. Nunca faça do seu corpo uma miscelânea de cores. Vista-se todo da mesma cor ou, no máximo, duas. Prefira cores neutras ou frias consoante o seu objectivo. Pode optar por tecidos com ou sem brilho, dependendo do impacto que quer causar no público. A classe política prefere usar fatos azuis-escuros por transmitirem sobriedade e rigor. São agradáveis à vista e encaixam no estereótipo do “colarinho branco”, o gestor que trabalha arduamente num escritório ou gabinete.
A diferença entre um político e um empregado de escritório (ou funcionário de um banco) está no fato que cada um usa. Os políticos optam pelo azul-escuro acetinado. São fatos que “marcam”, impressionam quem os vê. O vulgar funcionário de escritório veste fato e gravata porque é a farda obrigatória e isso nota-se. A gravata mal escolhida, o corte do casaco que não assenta totalmente, o xadrez horrível de alguns tecidos, revelam o subalterno e diferenciam-no do governante, membro da oligarquia, senhor das decisões principais.
O bigode é hoje em dia um anacronismo. No passado era um símbolo de masculinidade e servia para disfarçar narizes pouco estéticos. Actualmente ninguém quer usar bigode. Esconde parte da expressão facial e aparece associado às classes sociais mais baixas. O homem contemporâneo dispensa a pilosidade facial e os arcaicos pelos do peito a sair da camisa, que dão uma aparência kitsch se forem complementados por um cordão dourado, com ou sem crucifixo.

Acerca do Juízo Estético

Lembram-se, concerteza, do filme A Mosca. Neste filme, acho particularmente interessante uma cena em que o cientista (Jeff Goldblum) se encontra frustrado com o facto da sua máquina de teletransporte não conseguir reconstruir um organismo de forma coerente. O problema estava no computador que não tinha a capacidade extrair um significado holista, um sentido, do amontoado de fórmulas que compõem a química de um organismo. Só depois de fazer amor é que o cientista tem um insight e diz uma frase espantosa : «O computador tem que sentir o gosto da carne».

Porque razão o computador não conseguia "sentir" a carne? O que haverá afinal de característico no juízo estético?

Na minha opinião, o juízo estético vai buscar um tipo particular de inteligência que é a intuição. Ora a intuição é uma adaptação cognitiva que visa dar conta de realidades complexas para as quais os aforismos racionalistas são limitados. O que eu quero dizer é que os mecanismos conscientes da razão não conseguem lidar com realidades com um carácter caótico, isto é, sistemas extremamente complexos. Como o processo de elaboração de um aforismo depende de um paradigma orientador e de um método mais ou menos rígido, quando a realidade sensorial “não encaixa” dentro de um esquema conceptual, a razão vê-se confrontada com o absurdo. Daí que as artes têm maneiras de lidar com o problema da contradição que escapam às chamadas “ciências exactas”. O paradoxo (termo muitas vezes utilizado pejorativamente para exprimir a impotência perante dois paradigmas contraditórios) e o oxímoro (a contradição utilizada com fins estilísticos) são recursos utilizados em áreas do conhecimento que não procuram a lógica linear do racionalismo. É de notar que mesmo o conceito de antítese (utilizado na fenomenologia hegeliana) aparece num contexto que procura um telos, procura ir em direcção a algo, ainda que o movimento seja dialéctico. O problema é que a razão consciente não consegue dar sentido a sistemas caóticos. É aqui que surge o juízo estético. O juízo estético não procura o aforismo, procura um “sabor”, um “gosto” cuja representação não pode ser operacionalizada pela construção de uma lógica linear. A representação do “infinitamente complexo” recorre a mecanismos de evocação como a metáfora. O “infinitamente complexo” não pode ser explicado, tem que ser evocado.