Tácticas de persuasão (publicidade)

- Reciprocidade: oferecer amostras grátis pode levar a que as pessoas adquiram o produto por inteiro. Tal fenómeno baseia-se na tendência em retribuir um favor.

- Consistência: a partir do momento em que uma pessoa já decidiu o que fazer, e mantém a sua decisão, a origem motivacional pode ser alterada. Por exemplo, quando escolheu comprar um determinado automóvel, o preço pode ser alterado à última da hora, uma vez que a decisão já está tomada.

- Influência social: esta táctica divide-se em acordo, identificação e internalização.

·        Concordância – quando uma pessoa está em sintonia com as outras.

·        Identificação – respondemos à influência de alguém com fama, uma celebridade, por exemplo.

·        Interiorização – a aquisição de hábitos, normas, ideias ou valores.

- Autoridade: somos influenciados por figuras com um determinado status social (a autoridade) que lhe é conferida por uma comunidade (científica, literária, desportiva, etc).

- Empatia: somos mais influenciados por pessoas com as quais nos identificamos. Isto quer dizer que criamos empatia com alguém que reconhecidamente é parecido connosco. Atenção que a nossa auto-imagem é uma ideação, é o que pensamos de nós próprios. Como tal, para que alguém exerça influência sobre nós, por empatia, deva ter também uma boa imagem, ainda que nós não a tenhamos.

- Escassez: uma forma de influenciar o público no sentido de ir à procura de um determinado produto é convencê-lo da sua escassez. Colocar limites à oferta aumenta o valor e, por consequência, a procura. 

- Dar mais por menos: um exemplo desta táctica são as embalagens tamanho-familiar de um determinado produto. A empresa que o comercializa coloca à venda unidades com maior quantidade de produto a um preço inferior ao de duas unidades menores cujo peso conjunto seria equivalente ao da embalagem tamanho familiar. Esta táctica faz com que o consumidor sinta que está a poupar.

Um Bom Anúncio...

Um bom anúncio deve conseguir criar uma associação na mente do público entre o produto e uma identidade ou emoção. Este processo ocorre sem que o público se aperceba, de forma a receber o conteúdo do anúncio sem resistência crítica. Mais tarde, o sujeito x terá vontade de comprar algo, porque uma determinada emoção ou identidade já está associada ao produto y.

- A ambiguidade entre várias formas de prazer. Quando o bem de consumo tem como principal função dar prazer ao seu consumidor o publicitário procura reforçar esta noção acrescentando outras formas de prazer. Por exemplo, os anúncios de doces (gelados, bombons, etc) estão quase sempre carregados de conotações eróticas. O erotismo tem, necessariamente, que ser implícito uma vez que o que se pretende é aumentar a ideia de prazer em abstracto.
- As cores. Quando se trata de promover um objecto a cor é um assunto importante. Objectos dirigidos ao prazer efémero têm, normalmente, cores quentes (vermelho, amarelo e dourados). Quando se procura que um produto evoque a excelência do progresso científico os tons eleitos são os metálicos (prateados, cromados, etc). O azul e o verde são também muito utilizados pela indústria informática.
- Casar o objecto com uma identidade pessoal. O slogan Só Para Homens é um exemplo de como um after-shave pode ser transformado num símbolo de masculinidade (isto é, de identidade masculina). Uma campanha que eu achei particularmente interessante foi a da citroen envolvendo a modelo Cláudia Schiffer. Eu ouvi várias interpretações simplistas quanto à estratégia por detrás desta campanha. A mais vulgar que eu ouvi foi: “Eles querem que a gente pense que se comprar o citroen xara leva também a Cláudia”. Se a mensagem dos anúncios fosse assim tão directa não teria funcionado. Realmente, a campanha dirigia-se a um público maioritariamente masculino. No entanto, a estratégia era outra. Um dos anúncios terminava com o seguinte slogan: “Citroen Xara, instinto protector!”. Era nesta frase que poderíamos encontrar a verdadeira estratégia publicitária. Todo o enredo do spot procurava transmitir uma ideia de protecção e segurança para o ocupante do automóvel (a Cláudia). No nosso “inconsciente colectivo” a identidade masculina alicerça-se muito na função protectora em relação à mulher. Ao transmitir a ideia que o Citroen Xara é muito protector, a campanha conseguiu transformar um veículo mecânico num símbolo de masculinidade. A modelo Cláudia Schiffer foi bem escolhida, uma vez que cumpre a função de símbolo de feminilidade. Este tipo de estratégias funciona muito bem, uma vez que as pessoas estabelecem ligações (agregam-se) a objectos que têm a sua identidade. Um indivíduo sente-se “mais homem” se adquirir objectos conotados com a masculinidade.
- Os teasers. Um “teaser” é um anúncio com apenas parte da mensagem que se procura transmitir. É um método que visa provocar a curiosidade no sujeito. Pode funcionar, uma vez que capta a atenção e põe o indivíduo a pensar. No entanto, existe sempre o risco de desiludir quando a segunda parte da mensagem for exposta.
- O discurso oral. A publicidade foi buscar aos grandes oradores da história as estratégias para transmitir ideias através da voz. Seja via rádio ou através da voz-off de um anúncio televisivo, o método é quase sempre o mesmo: frases simples e perceptíveis por todos, em alto e bom som, repetidas sucessivas vezes. O tom de voz deve inspirar determinação (enérgico) mas deve ser em simultâneo descontraído e muito apelativo.
- Objectos que criam necessidades. Uma criança que compre uma barbie está necessariamente a comprar também um “conjunto de necessidades”. Mais tarde ou mais cedo, a barbie vai “precisar” de uma panóplia de adereços (roupas, o amigo Ken, etc). Quem compra uma consola de jogos, adquire a “necessidade” de periféricos (manípulos, memórias, câmaras, etc). Neste tipo de objectos, a publicidade procura “demonstrar” ao consumidor o poder que o produto oferece. A necessidade de adquirir objectos acessórios tem a ver com uma lógica de expansão do poder individual. Para a criança que tem uma barbie comprar o Castelo Mágico significa expandir o universo das brincadeiras, ou seja, ter mais poder de opção.
- A credibilidade de uma figura pública. Apresentar num anúncio alguém que é conhecido por todos e usar essa figura para “aconselhar” o espectador é criar uma “garantia” de honestidade («Este tipo não vai mentir porque toda gente o conhece»). Além disso, a figura pública induz um clima de familiaridade que aproxima o espectador do produto publicitado.

Consumo e Suas Conotações

Uma forma simples de definir o consumo pode ser esta: a utilização de um recurso que não foi produzido por nós. Esta definição reflecte claramente a separação de duas esferas – a da produção de um determinado artefacto e a da sua apropriação.
O consumo enquanto conceito é uma invenção da Economia. Pelo menos nos últimos cem anos, esta ciência tem invadido a nossa forma de conceber o mundo. Expressões correntes como “produção em massa”, “oferta e procura”, “gestão de recursos” são alguns exemplos de como a cultura da Economia penetrou no quotidiano das sociedades ‘ocidentais’. A nossa forma de pensar foi, ao longo do tempo, adquirindo os contornos da ciência económica. De tal forma que esta gramática constituiu-se numa visão do mundo.
Um dos conceitos mais fortes com que a Economia povoou o nosso pensamento foi o de mercado ( livre). Este conceito constitui-se num modelo que é utilizado para pensar a realidade, definir estratégias de acção e gerar ideologias. Trata-se de um modelo que reside em certas assunções. Talvez a mais básica seja a de que o mundo é constituído por indivíduos livres. A crença que esses indivíduos detêm uma espécie de livre arbítrio significa que eles são a única fonte e os juízes dos seus desejos, e que esses indivíduos não estão sujeitos a constrangimentos para além daqueles que aceitam voluntariamente. Não há, consequentemente, nenhuma estrutura imperativa além do indivíduo, nenhuma grelha moral operativa que seja definitiva. Associado a este individualismo está a assunção de que as razões que levam as pessoas a desejar isto ou aquilo são irrelevantes. Tudo o que interessa é que elas desejam, com o corolário que deviam satisfazer esse desejo caso possam. A outra assunção chave é que as pessoas são pragmaticamente racionais. Essencialmente isto quer dizer que elas querem mais por menos.
O modelo descreve um mundo que consiste apenas em compradores e vendedores. Estes podem ser indivíduos ou organizações, e um actor que é comprador a dada altura pode ser vendedor noutra. Compradores e vendedores: ambos querem mais por menos, de tal forma que o conflito entre eles é inevitável. O comprador quer despender o mínimo de capital por um artigo e o vendedor quer cobrar o máximo de dinheiro por ele.
Uma das razões para que o modelo tenha a força e a capacidade de atracção que tem é o facto de estar enraizado no que está construído como a natureza humana fundamental. Seria, com efeito, o que as pessoas fariam espontaneamente caso fossem deixadas ao acaso, se a sua propensão para comercializar, trocar e cambiar não fosse constrangida. Estando alicerçado sobre uma concepção de natureza humana fundamental, o mercado pode ser utilizado para exprimir uma variedade de valores e pressupostos, muitos dos quais ajudam a explicar a atracção populista da ideia de Mercado Livre. Por exemplo, diz-se que o Mercado é uma protecção contra um Estado intruso e que, portanto, é o garante da liberdade pessoal. Diz-se também que permite que os compradores disponham de maior utilidade e satisfação do que teriam doutra forma. É uma fonte de eficiência, assegurando uma alocação de recursos mais racional. É o mais certo motor do crescimento económico e da prosperidade pessoal. Por detrás destas ideias está a ligação entre o Mercado e o ocidente liberal capitalista, o local com maior liberdade e riqueza que existe.
Importa salientar que conceitos como consumo, consumidor, mercado, aquisição, remetem para uma lógica economicista. Contra esta corrente, as ciências sociais têm procurado dar explicações para uma nova arena de relações sociais, onde se tecem identidades e sistemas de valor que contrariam a ideia de absoluta liberdade e racionalidade do consumidor da Economia. O que está em jogo é muito mais do que a lei da oferta e da procura. São os significados e os valores sociais – muitas vezes contraditórios – imbuídos na forma como nos relacionamos com os objectos que não produzimos. Quero dizer que o consumo, ao contrário de outros sistemas de intercâmbio de objectos, se define na sua natureza pela existência de um separação entre produtores e utilizadores. Uma pessoa consome porque apropria um objecto que não produziu (Carrier:1997).
Na nossa sociedade subsistem vários mitos sobre consumo. Um deles opõe a genuinidade das relações humanas ao materialismo dos bens de consumo. Este mito compreende as seguintes asserções: o consumo é baseado no materialismo como um desejo não razoável de bens; o consumo opõe-se à sociabilidade já que é baseado num interesse em objectos que substitui o interesse prévio pelas pessoas. Estamos cada vez mais dominados pelo mundo das compras e, como tal, diminuídos na nossa humanidade. Interessa aqui salientar que, tanto os grupos étnicos como as mercadorias devem ser compreendidas como objectificações utilizadas para criar e explorar projectos de valor. Como tal, relacionam-se com aspectos ou imagens ideais da pessoa humana. O que deve ser rejeitado é o argumento de alguns autores que debatem o pós-modernismo o qual aponta para a existência de um discurso sobre a autenticidade das pessoas, sendo este reduzido pelo campo não-autêntico das mercadorias. (Miller:1997). Os objectos, tal como as pessoas, têm histórias de vida. Nascem para uma comunidade e ao longo do tempo e vão adquirindo identidades que se transformam. Quando adquirem o estatuto de mercadorias o carácter dinâmico do que representam continua a subsistir. As mercadorias são geralmente vistas como representações materiais típicas do modo de produção capitalista. Na verdade, os objectos de consumo têm vidas sociais. A mercadoria (como conceito) é um estado no qual as coisas podem entrar e sair. Os objectos “candidatam-se” ao estado de mercadoria e isto refere-se aos padrões e critérios (simbólicos, classificativos e morais) que definem a capacidade das coisas serem trocadas em qualquer contexto social e histórico particular. As mercadorias representam formas sociais e distribuições de conhecimento bastante complexas. Em primeiro lugar, tal conhecimento pode ser visto de duas perspectivas: o conhecimento técnico, social e estético que existe na produção do objecto; e, por outro lado, o conhecimento que reside na apropriação da mercadoria através do consumo. O conhecimento de produção que é registado num objecto durante a sua realização é bastante diferente do conhecimento de consumo que dele é traduzido. As duas leituras irão divergir proporcionadamente à medida que as distâncias sociais, espaciais e temporais entre produtores e consumidores aumentam (Appadurai:1986).
Nas primeiras fases do capitalismo, o trabalho (assalariado) formava o corpo central do senso de identidade para a maioria das pessoas. Actualmente, são as mercadorias e os padrões domésticos de consumo que jogam um papel importante na construção social e cultural. É cada vez mais no conjunto das mercadorias trazidas à vida pelas práticas de consumo que objectivações morais, cosmológicas e ideológicas são construídas para criar as imagens pelas quais nós compreendemos quem somos, quem fomos e quem seremos ou deveremos ser no futuro. Uma identidade construída através do consumo oferece muito mais poder e é consideravelmente mais controlável do que uma identidade dependente da sua colocação dentro de sistemas de produção.
Temos que deixar de pensar o consumo como uma manifestação de escolhas individuais. A decisão básica que um indivíduo tem que fazer refere-se ao tipo de sociedade em que viver. As pessoas podem não saber muito bem o que querem quando vão às compras, mas certamente têm consciência do que não querem. Para compreender as práticas de consumo temos que delinear as aversões estandardizadas – que são muito mais constantes e reveladoras que os desejos. Os artefactos são seleccionados para demonstrar a preferência. O penteado, os sapatos, a cosmética – assim como outras mercadorias - , assinalam afiliação cultural. (Nava:1997:73; Miller:1995; Bocock:1993; Douglas:1997).

Referências:

APADURAI, Arjun, 1986, The Social Life of Things, Cambridge University Press , Cambridge.

BOCOCK , Robert , 1993 , Consumption , Routledge , London & N. Y..

CARRIER, James, 1997 , Meanings of the Market , Berg , Oxford.

DOUGLAS, Mary, 1997, “In Defence of Shopping” In The Shopping Experience, Sage, London.

MILLER, Daniel, 1995, “ Consumption as the Vanguard of History” In Acknowledging Consumption , Routledge , London & N. Y..

MILLER, Daniel, 1997, Capitalism – An Ethnographic Aproach, Berg, Oxford , N. Y..
NAVA, Mica, 1997, “Modernity’s Disavowal : Women , the City and the Department Store” In The Shopping experience , Sage , London , T. O. , N. D..

Factores que Orientam a Selecção de um Bem de Consumo

- A construção das identidades pessoais através da escolha do objecto. O produto A é conotado com um grupo humano especifico (α) com uma identidade reconhecida. Optar por A é uma afirmação de pertença a α.
- A estética do objecto. Este factor divide-se em duas partes :
a) os aspectos formais e cromáticos (simetrias e cores), os quais dependem da estruturação visual da sociedade em causa.
b) A relação entre a aparência do objecto e os “modelos” visuais existentes (estilos, “modas”, etc).
- O “tipo” de objecto. Escolher um martelo é diferente de escolher um chocolate. Cada objecto existe socialmente através da noção que as pessoas têm dele. A noção é o objecto na sua forma social – a função que oferece, o contexto social no qual deve ser utilizado, o valor simbólico, etc.
- O custo monetário do objecto. “Custo”, “poupança” e “lucro” não são simples operações matemáticas. São noções culturais específicas dos grupos modernos. “Poupar” não é simplesmente gastar menos dinheiro. É uma noção que pode ser manipulada levando, muitas vezes, o consumidor a despender mais recursos para obter o objecto.
- O valor (importância) do objecto. Noções como “raridade”, “genuinidade” e “qualidade” podem aumentar ou diminuir a importância que um determinado grupo humano confere a um objecto.
- A ideia de necessidade. Porque é que um objecto é considerado necessário? As necessidades variam de grupo para grupo e enquadram-se nas práticas e valores específicos. Uma empresa pode “inventar” uma necessidade através da publicidade, mantendo desta forma uma relação constante do grupo humano com o produto.
- As marcas. Uma empresa procura, normalmente, associar à sua marca imagens e valores que aumentem a importância do produto. A marca, desta forma, transforma-se num símbolo e num elemento de evocação de aspectos como qualidade, genuinidade, poupança, etc. Frequentemente, as marcas procuram evocar formas de prazer e realização pessoal, mantendo uma relação constante com a manipulação do desejo.
- As rotinas dos consumidores (hábitos de consumo).
- O poder que o objecto oferece (liberdade, capacidade de usar a imaginação…). É que, tirando aquelas vezes em que compramos por rotina, nós procuramos o poder e o prazer (os dois principais princípios da motivação). Por vezes, o objecto actua como elemento de distinção, ou seja, faz sobressair (eleva) o proprietário em relação a outro grupo menos valorizado.

Para quem é autodidacta

Se o estimado visitante é uma das muitas pessoas que procura cultivar o espírito por iniciativa própria, ou seja sem tutores nem percursos escolares ou académicos, este artigo é para si. A maioria dos autodidactas exerce a sua actividade de aprendizagem adquirindo livros sortidos e, eventualmente, pedindo informações às pessoas com quem se relaciona. Esta actividade é extremamente estimulante e confere liberdade a quem a pratica. Demasiada liberdade, como verá.
Ser responsável pela sua própria formação acarreta vários riscos. Pode ficar com lacunas importantes, adquirir conhecimento desactualizado, formular conceitos fantasistas, etc. O pior que lhe poderá acontecer é ter a sensação que possui um vasto conhecimento porque leu muitos livros ou porque tem a cabeça cheia de ideias. A vaidade intelectual, o chamado pedantismo, é dos piores inimigos de quem quer aprender.
A primeira coisa que deve ter em mente é a distinção entre aprender e armazenar conhecimentos. Se você quer ser um erudito, um armazém de “factos”, então este artigo não é para si. Há uma metodologia específica para adquirir Cultura Geral, muito útil a quem, por exemplo, deseja ganhar dinheiro em concursos televisivos.
Aprender é, acima de tudo, a transformação de um prisma. Quem aprende modifica a sua maneira de ver o mundo. Adquire novos esquemas interpretativos que lhe permitem decifrar o real de forma mais precisa. Por isso, aprender é tornar-se mais competente no processo de compreensão. Para aprender é necessário ler livros ou ir à escola? Claro que não. Desde que nascemos, tomamos contacto com o que nos rodeia e vamos adquirindo novas formas de classificar a realidade, interpretando-a.
Quando a aprendizagem foca o conjunto de conhecimentos instituídos disciplinarmente pelas Ciências e Humanidades, a forma como se transmite a informação tem metodologias próprias e obedece a critérios diferentes do senso comum. Não convém que seja uma aventura solitária, senão o explorador arrisca-se a ser engolido pela própria Natureza que deseja desbravar.
Sejamos optimistas e acreditemos que há navegadores solitários que conseguem chegar em segurança ao destino. Para ser um autodidacta bem-sucedido precisa de ter em conta vários aspectos.
Quando alguém entra numa livraria, a sua atenção recai sobre títulos e temas para os quais já está sensibilizado. No caso de um leigo que procura bibliografia sobre uma determinada matéria, os seus sentidos serão estimulados pelos assuntos que consegue compreender e, sobretudo, pelos conteúdos que concordam com a aprendizagem do senso comum, operada pelos meios de comunicação social, sociabilidade, etc. Temas que desconhece por completo não lhe abrem o apetite. Esta situação é uma das principais responsáveis pelas lacunas que a maioria dos autodidactas demonstra. O autodidacta só lê o que lhe apetece e não o que lhe seria mais útil.
Em segundo lugar temos o problema do método. A ordem de leitura não deve ser arbitrária e muito menos aleatória. Se você se interessa por um determinado autor, nunca pegue nas suas obras indiscriminadamente. Se o fizer, corre o risco de não compreender a evolução do pensamento desse autor e de não o conseguir enquadrar no contexto a que ele pertence. O ideal seria pedir ajuda a alguém que tem formação na área, no sentido de lhe indicar quais as obras que você deve ler e qual a ordem de leitura. Se não puder obter a tutória de um amigo ou conhecido, pegue numa enciclopédia e procure as entradas que dizem respeito ao tema. Regra geral, as enciclopédias oferecem uma visão panorâmica sobre os assuntos, que lhe permitirão inicialmente encarar a temática de forma abrangente e inserida num contexto, para que posteriormente possa ir estreitando as áreas de interesse. Portanto, um artigo numa enciclopédia pode ser uma introdução valiosa ao tema que pretende estudar e até um guia, uma vez que fornecem informações adicionais, como indicações para outras entradas ou sugestões de leitura.
O importante é começar com uma boa introdução, uma leitura que dê uma perspectiva geral do assunto e que o sensibilize para os diversos aspectos que constituem toda a complexidade da área em estudo. Um bom edifício dispõe sempre de uma antecâmara suficientemente ampla que permita aos recém-chegados visualizar a estrutura interna do prédio e, com a devida sinalização, evita que os visitantes percorram caminhos errados.
Outro aspecto a ter em conta é a credibilidade das obras. Não é por estar numa livraria frequentada pelas elites que um livro adquire qualidade. Comece por folhear a obra e veja se está bem organizada. O índice consegue ser funcional, ou seja, ajudar o leitor a orientar-se no texto? O autor está bem referenciado? Consegue-se perceber quem é, o que fez para chegar àquela obra, que trabalho desenvolveu dentro da área disciplinar? As consultas citadas pelo autor estão bem referenciadas? Há anotações? Quem tem prática a escolher livros já conhece as características que dão credibilidade a uma edição. Todas se resumem a uma qualidade: rigor. Boas edições estão bem organizadas e pautam-se pelo rigor aos mais ínfimo pormenor. Fuja de livros com títulos sensacionalistas como «A História misteriosa de…» ou «Grande livro do…», que procuram chamar a atenção dos mais ignorantes.
Quando se trata de livros científicos, o rigor é ainda mais necessário. Não corra riscos. Procure alguém com formação científica na área e peça-lhe ajuda. A data da edição também é importante quando estamos a lidar com um domínio científico que está em acelerada actualização e cujos conhecimentos se tornam desactualizados rapidamente. Hoje em dia, quase todos os campos científicos estão em constante mutação e, por isso, o conhecimento que era aceite há 3 anos deixou de o ser ontem à tarde.
Nunca compre livros sobre assuntos muito diversos de uma assentada. Um livro não é comparável a um fruto. Por isso, adquirir bibliografia não é o mesmo que preparar uma salada de fruta. Concentrar a sua atenção em áreas muito distintas pode ser prejudicial até para a sua saúde mental. Não estou a brincar. A nossa mente é um engenho de produzir analogias . Se você ler agora um livro sobre a organização social das abelhas e logo a seguir outro sobre a vida de Dostoievski, a sua mente irá necessariamente relacionar informação proveniente das duas obras. O resultado é o que acontece a muitos autodidactas: “descobrem” que têm teorias absolutamente revolucionárias, capazes de mudar o mundo. Outro dos “sintomas” característicos manifesta-se pelo carácter fragmentário do conhecimento. É vê-los nos cafés a debaterem com os amigos, saltitando de assunto em assunto, com argumentos de 15 segundos. Tornam-se incapazes de desenvolver um argumento, mas muito populares em tertúlias ou conversas de café. O problema da “Cultura Geral” é que se manifesta sabendo um pouco de tudo. Só que na maioria das vezes, o pouco é mesmo muito pouco. Eu chamo a isto “o intelecto fragmentado do autodidacta”.
Não queremos que a nossa mente seja uma manta de retalhos, mas sim um instrumento cada vez mais aperfeiçoado e capaz de interpretar a realidade.
Ponha à prova os seus conhecimentos. Desenvolva um argumento e coloque-o perante uma comunidade que se dedica a estudar o mesmo assunto. Os outros membros indicar-lhe-ão os erros de estudo que eventualmente terá cometido e colocá-lo-ão perante argumentos que contradizem o seu. O valor de uma teoria mede-se pela capacidade de sobrevivência perante a crítica. Estudar em comunidade também lhe permitirá beneficiar da ajuda de terceiros. As comunidades de conhecimento servem para que os membros se ajudem mutuamente.
Nunca tema as críticas. São elas que o ajudarão a evoluir. Não procure elogios. O ego e o conhecimento são inimigos radicais. A vaidade levá-lo-à à ilusão do saber, à cegueira do diletante.
O estimado visitante não quer ser, de certeza, como uma personagem de Sartre da obra A Náusea. O Autodidacta de Sartre pretendia ler os livros todos que havia numa biblioteca pública, por ordem alfabética...

Uma Introdução ao Hacking

Este artigo não pretende fomentar o crime informático, mas sim dar a conhecer uma realidade importante nos nossos dias. A palavra ‘hacking’ é aqui utilizada como sinónimo de um processo utilizado por alguém que procura invadir um sistema informático. Para trás ficam as outras definições, favorecidas pela riqueza da palavra, como ‘criativo’, ‘programador’ ou ‘especialista em segurança’.
É óbvio que, quanto mais amplos forem os conhecimentos de informática, maiores são as opções do hacker. No entanto, é possível dar os primeiros passos nesta arte negra sem saber programar, por exemplo. As técnicas estão facilitadas hoje em dia graças à existência de programas que fazem quase tudo e que podem ser utilizadas por qualquer pessoa, incluindo o utilizador que não tem conhecimentos profundos de Informática. Este artigo procura dar a conhecer tais programas, em que consistem e como se utilizam para invadir uma rede.
O primeiro passo de qualquer hacker consiste em recolher informações sobre o sistema que pretende conquistar. Inicia, portanto, o processo recolhendo dados técnicos ou de outra natureza que lhe permitirão descobrir uma forma de penetrar na “fortaleza”. Repare, caro leitor, que para descobrir uma palavra-passe, por vezes, basta iludir a pessoa que a detém levando-a a revelar-nos o segredo. Para isto nem é preciso ligar o computador. Basta entrar em contacto verbal com a vítima e ter uma “boa lábia”, a capacidade de criar uma conversação nos nossos moldes. Em português chama-se a esta técnica “tirar nabos da púcara”, mas os hackers preferem um nome mais sofisticado: engenharia social. Acredite, estimado leitor, que muitas invasões são praticadas por indivíduos sem grande perícia técnica, mas peritos na arte de “bem conversar”.
Deixemos agora o doce linguajar e rumemos aos tais programas de que lhe falei. A primeira classe de programas que deve conhecer é a dos scanners.
Um scanner é, por definição, um dispositivo que “sonda” outros computadores, redes ou outro tipo de hardware e que permite recolher informações. Há dois tipos de scanner: os que sondam redes inteiras e que, no final do processo lhe oferecem um relatório com as características da rede e das máquinas por ela interligadas (scanners de rede); e os scanners que pesquisam vulnerabilidades num determinado hospedeiro (um computador, por exemplo). Estes últimos, denominados scanners de vulnerabilidades, procuram no computador da vítima informações que possam ser exploradas pelo atacante para levar avante os seus intentos. Há muita variedade neste campo de software. Eu sugiro apenas estes:
Nmap – para utilizadores de Linux
GFI LANguard – para utilizadores de Windows

Imagem: GFI Languard

Ao utilizar estes programas não se está a cometer nenhum crime. É como estar na rua, diante de uma casa, observando tudo o que se passa. Ninguém vai preso por analisar, a partir do exterior, uma habitação, ainda que preste especial atenção a janelas e portas abertas, fechaduras, etc. No entanto, caro leitor, recomendo que não use os scanners para investigar organizações governamentais ou de empresas. Têm sempre equipas de segurança e basta estar a “olhar” para lá para que se torne suspeito. Se fizer um scanning à NASA, não se admire de, passado algum tempo, ter uns agentes a bater-lhe à porta.
Após ter recolhido informações sobre o sistema que pretende invadir, precisará de uma outra classe de programas para “arrombar a porta”: os exploits. Qualquer software instalado num computador tem a capacidade de…errar! A sua vítima tem no PC programas que terão comportamentos imprevistos se receberem instruções para as quais não estão preparados. Um exploit é um programa que executa instruções no computador da vítima, que geram erros num determinado software que lá está instalado, e que podem ser utilizados a favor do atacante. Há exploits para todos os gostos. Os hackers, espalhados pelo mundo inteiro, já se deram ao trabalho de encontrar vulnerabilidades em todo o tipo de software e de criar exploits que exploram os pontos fracos dos programas.
O sítio milw0rm (http://www.milw0rm.com/) é um verdadeiro armazém de exploits que qualquer pessoa pode descarregar para depois utilizar contra outro computador.

Imagem: exploit em execução

Há outra classe de programas, a que eu chamo tudo-em-um, que fazem o scanning da máquina-alvo e que contêm também exploits para invadir. Ou seja, recolhem informações e depois atacam, “automatizando” o processo de assalto. Recomendo dois:
- O Metasploit (gratuito) http://metasploit.com/
- O Core Impact (caro e não está acessível a qualquer pessoa) http://www.coresecurity.com/content/core-impact-overview

A partir do momento que o atacante entrou no computador da vítima, tem duas opções: faz o que tem a fazer no momento ou então tem que arranjar uma maneira de poder voltar lá mais tarde sem ter o trabalho inicial. Para poder voltar ao “local do crime” as vezes que forem necessárias, recomenda-se a utilização de outra classe de programas: os Cavalos de Tróia. Um Cavalo de Tróia é sempre constituído por dois programas. O primeiro (denominado servidor) é instalado no PC da vítima; o outro actua no computador do hacker (chamado cliente). Os dois programas comunicam um com o outro e permitem que o invasor tenha o controlo completo da máquina que invadiu. No seu computador, o hacker abre a “sua parte” do Cavalo de Tróia (cliente) e fica diante de si com um painel de opções. Dentro das muitas (inúmeras opções) do painel contam-se: transferir ficheiros de um PC para o outro, tomar conta do rato, abrir as gavetas de CD (os hackers gostam destas brincadeiras), gravar tudo o que se passa (incluindo imagens de webcam) ou simplesmente apagar todo o conteúdo guardado no computador (formatar os discos).

Imagem: Cliente do Cavalo de Tróia NetBus (antigo)

Pode acontecer que o hacker tenha diante de si um ficheiro que está protegido por palavra-passe. Para “quebrar” as senhas existem programas específicos (password crackers), cada um especializado no software para o qual foi programado. Há de tudo: para quebrar senhas do Word, Pdf, Zip, do próprio Sistema Operativo, etc. Nem sequer vou aqui sugerir alguns, uma vez que a oferta destes programas é imensa. Escreva no Google “password cracker” seguido do nome do programa que pretende desvendar (por exemplo, “password cracker Windows”, para ter diante de si vários programas que descobrem as palavras-chave do famoso Sistema Operativo da Microsoft).

Invadir uma página da Web pode passar por utilizar métodos já aqui descritos (como os exploits, para invadir o servidor onde está hospedada a página), a Engenharia Social (a tal “lábia” que leva uma pessoa a dizer o que não deve), um Cavalo de Tróia (o hacker tem acesso ao PC da vítima e, consequentemente, às palavras-chave) ou então utiliza um processo denominado phishing, que consiste em criar uma página de login igualzinha à que o utilizador vê diariamente e dela se serve para estabelecer ligação com a página Web. O resultado é que a vítima vê uma página que julga ser real e na verdade é um embuste criado pelo hacker. Introduz os seus dados, como está habituado a fazer, e estes são enviados para um e-mail que pertence ao bandido. Não irei aqui descrever ao pormenor como se cria uma destas páginas falsas. Em traços largos, basta copiar para o seu computador a página de login do site (clique com o botão direito do rato na página e escolha “guardar página como”) e, uma vez tendo uma cópia no seu computador, pode alterar o HTML de forma apropriada. Depois, hospeda o seu “trabalhinho” num servidor e envia para a vítima o link da sua página falsa (por e-mail, por exemplo). Ao clicar no link, o utilizador verá uma página de login igual à que usa todos os dias. A diferença é que, ao inserir o nome de utilizador e a password, estas serão enviadas ao assaltante.
Ao descrever estas técnicas procurei dar-lhe uma ideia de como “a coisa funciona”. Há inúmeros recursos na Internet, incluindo aulas em vídeo que explicam de forma muito simples como se executa os processos aqui descritos e outros. Há cursos inteiros de hacking.
Finalizo esta breve introdução sugerindo-lhe dois fóruns, em Português do Brasil, que lhe poderão ser úteis.
http://www.forum.darkers.com.br/
http://www.invasao.com.br/

O Centro Comercial

Os centros comerciais são hoje em dia muito mais que espaços de compra e venda de produtos. Fazem parte da rotina diária de milhões de pessoas em todo o mundo e cumprem inúmeras funções, para além das comerciais. Em meados da década de oitenta, os empresários que projectaram estes edifícios começaram a introduzir actividades lúdicas e serviços que não apenas tornavam viável a permanência mais prolongada dos clientes mas que também os atraíam como forma de ocupação dos tempos livres. Em primeiro lugar é possível passar um dia inteiro no shopping sem que isso implique ficar privado de outras necessidades. O cliente tem ao seu dispor um amplo parque de estacionamento (por vezes gratuito) onde pode estacionar o seu meio de transporte por tempo indeterminado, zona de restauração com serviço permanente, locais de apoio às crianças (fraldário, sanitários especiais, actividades lúdicas, etc), locais de convívio (por vezes com espaços verdes), pontos de acesso à internet e um autêntico exército de funcionários preparados para satisfazer as mais diversas necessidades dos clientes (informações, segurança, apoio a deficientes, são alguns exemplos).
Estas são as condições de base que possibilitam aos utentes uma sensação de confiança e descontracção. Não é necessário sair do edifício para satisfazer necessidades que vão do carácter fisiológico até ao profissional. Hoje em dia é possível ir trabalhar para o centro comercial, bastando ao utente sentar-se diante de um computador. Mas se o shopping cumpre estas funções tão objectivas (comércio, trabalho e satisfação de necessidades básicas) porque é que cada vez mais pessoas o vêm como espaço de lazer? Por um lado, estes locais foram aos poucos concentrando no seu interior actividades comerciais tradicionalmente associadas à descontracção, diversão e convívio. O tradicional café com esplanada transferiu-se para o centro comercial, tal como os jardins, as arcadas de jogos e os parques de diversão. Por outro lado, o centro comercial transformou-se de forma a ser pouco perceptível a separação entre o lazer e o comércio. A arquitectura e a decoração são cada vez mais atraentes e menos formais, a distribuição espacial das diversas actividades procura diluir as diferenças institucionais que cada uma cumpre. Daí que todo o espaço do centro comercial seja, nos dias que correm, encarado como zona de lazer. Ao fim-de-semana é frequente vermos famílias a passar dias inteiros no shopping. Convivem, tomam todas as refeições, fazem compras, visitam exposições (de pintura, escultura, etc), apreciam as últimas novidades nas montras das lojas, vão ao cinema e recreiam-se no parque de diversões.
Todas as actividades são percepcionadas como lúdicas, mesmo que inicialmente tenham uma finalidade objectiva (comprar uma ferramenta, fazer transferências bancárias, mandar consertar um electrodoméstico, trabalhar através da internet, etc). Como o espaço do edifício foi projectado para transmitir um ambiente de lazer, tudo o que existe no seu interior adquire o mesmo carácter. Trata-se de um mecanismo cognitivo (estético) através do qual o pequeno espaço integrado (a loja) adquire o mesmo sentido do espaço mais vasto (o centro comercial). A reforçar este mecanismo podemos encontrar a atitude dos transeuntes. É raríssimo encontrarmos alguém nestes locais com uma indumentária formal, uma maneira de andar tensa ou com grandes formalidades. Regra geral, os utilizadores “passeiam” descontraidamente pelos corredores, deambulam muitas vezes com um rumo pouco definido enquanto apreciam a paisagem do centro. Durante os momentos de convívio, passados à esplanada de um café ou nos inúmeros bancos distribuídos pelos corredores, a conversa é serena, com temas triviais e cheia de boa disposição. O comportamento descontraído dos utentes, sendo reflexo do clima propiciado pelo espaço, acaba também por ser mais um processo indutor de descontracção e informalidade. Quando entramos no centro comercial somos envolvidos por uma arquitectura e decoração informais e confrontados com uma paisagem humana constituída por indivíduos relaxados e alegres. O resultado é sentirmo-nos da mesma forma, passamos a fazer parte do mesmo ambiente lúdico.
Nesta altura podemos concluir que os centros comerciais são espaços altamente eficazes na produção de estados de espírito descontraídos e bem-dispostos. Mas este é apenas o início do processo, a base fértil na qual se irão desenvolver teias de relações sociais. A desinibição dos utentes do shopping dá lugar a comportamentos criativos e de procura de prazer. Trata-se do aspecto mais importante deste texto, que irei delinear de seguida.
Quanto maior for a oferta de serviços, comerciais e lúdicos, maior é a atracção exercida sobre os consumidores. A diversidade providencia ao cliente uma sensação de poder, o poder de escolher. Este fenómeno por si só já é gerador de prazer. No entanto, a diversidade cria a percepção de um espaço sem limites, que não é monótono. Um grande shopping possibilita um número quase infinito de percursos. No mesmo espaço, cada visita oferece uma experiência singular, consoante o trajecto percorrido.
Apesar do número de lojas ser finito, há sempre remodelações. Há lojas que fecham e cedem o espaço a outras, contribuindo para quebrar a monotonia e renovar a paisagem do centro comercial.
A paisagem humana é sempre diferente. Em cada visita é possível apreciar novos transeuntes, que se passeiam pelos corredores e constituem um interesse visual muito particular. Consoante os seus interesses, o explorador urbano pode contemplar os dotes do sexo oposto, tomar consciência da indumentária característica de cada visitante, analisar os “tipos” corporais e sociais predominantes no espaço à sua volta, mas também se pode mostrar. Através do vestuário e da postura corporal, qualquer indivíduo consegue transmitir aos outros uma identidade particular. Por isso, o cliente habitual do centro comercial usa o espaço para se mostrar, para comunicar a sua identidade específica.
É nesta teia visual onde se cruzam valores de género, moda, atracção sexual, estatuto socioeconómico e outros, que se estabelecem relações sociais. Tudo num ambiente de informalidade. É possível “meter conversa” com outro transeunte ou com as pessoas que exercem a sua actividade profissional no interior do centro comercial. São relações “leves”, descontraídas, que podem durar alguns minutos ou vários anos. Também é comum transportar para o shopping relações sociais que nasceram noutros contextos. Uma vez que o centro comercial oferece um ambiente lúdico, os amigos, as famílias e os casais procuram estes espaços para ocupar os tempos livres fugindo aos ambientes formais e monótonos do seu quotidiano.
Por estas razões, um centro comercial é muito mais do que um simples aglomerado de espaços de transacção económica. É um universo próprio de relações sociais, dinâmico e sem forma (isto é: sem limites, inacabado). O centro comercial é uma narrativa aberta e, por isso, exerce fascínio sobre tanta gente. Qualquer pessoa pode escrever mais um capítulo na vida daquele espaço, ou criar a sua própria história. É um local para ver e ser visto, para ser produtor e produto da paisagem urbana.

Comportamentos de Consumo: "Ir às compras"

Há pouquíssimas análises sobre o tema “fazer compras”. As práticas e comportamentos deste domínio têm sido invisibilizadas pela psicologia e ciências sociais, havendo algumas excepções. Parece que “ir às compras” é um tipo de acção sem qualquer importância, um aspecto ligado às idiossincrasias do indivíduo. Para muitos, é simplesmente entrar numa loja para adquirir bens que necessitamos. O mecanismo da escolha parece reduzido a: gastar o menos possível e obter o máximo de qualidade ou de quantidade. Nada poderia estar mais longe da verdade.
Fazer compras serve um leque de objectivos sociais. Em primeiro lugar, contém um aspecto essencial que é o exercício da escolha. Durante o exercício da selecção, o ‘cliente’ apropria as mercadorias. Transforma-as, partindo da amálgama de objectos na loja em artefactos que reflectem o comprador e as relações sociais em que se insere. Os objectos passam a transportar uma identidade pessoal distinta e a incorporar relações sociais específicas. Este processo é exemplificado pela culinária familiar. Uma pessoa converte um conjunto de materiais crus, adquiridos como mercadorias, numa refeição que exprime e incorpora as relações que unem os membros da família. Em segundo lugar, deambular e ‘andar a ver’ as coisas é uma actividade prazenteira em si mesma, mesmo sem se chegar a comprar nada. Os clientes não estão à mercê do mundo dos objectos. Em vez disso, a sua interpretação cria um espaço que lhes confere uma sensação de liberdade. Este espaço não é independente de certos determinantes sociais. No entanto, o processo da sua criação permite certos graus de liberdade. O prazer da prática de fazer compras deriva da habilidade para estar sozinho ou acompanhado, de fazer as coisas sem urgência, sem a obrigação de comprar nada, de estar fora de casa e operar sem os constrangimentos das responsabilidades (Lehtonen & Maenpaa, 1997; Carrier,1993).
O prazer que existe na prática de fazer compras não deriva apenas da possibilidade de autonomia. Muitas vezes o aspecto agradável desta actividade é a sociabilidade que lhe está associada. Pode ser uma forma de passar algum tempo em companhia de outra pessoa. Providencia um meio para a criação e manutenção das relações sociais. Desta forma afecta o processo de identificação social. Enquanto se ‘faz as compras’, a comunhão pode ser edificada através da acção partilhada. Fazer compras cria uma grelha de acção segura e conveniente para um momento de descontracção partilhado.
Fazer compras tem a ver com fantasias relacionadas com a mudança de identidade individual. A loja é um teatro no qual se inventam e testam papeis. É a multidão e a sociabilidade dos locais públicos que criam o cenário de anonimato e que dão origem a uma forma de libertação relativamente aos constrangimentos quotidianos. O senso de não se ser bem quem se é, ou então, de não se ser ninguém (o que é muito provável que aconteça numa multidão) conduz a uma fantasia identitária. Isto implica não apenas que os clientes sejam como camaleões no que diz respeito à sua identidade, mas que, tal como crianças, joguem voluntariamente com os seus papéis sociais. Fundamental à experiência de fazer compras é o prazer que deriva da potencial abertura e remoção das fronteiras do eu. Enquanto forma social, a prática de fazer compras é possível graças à emergência de um sujeito moderno com uma tendência para o sonho romântico; fazer de conta que se é outra pessoa.
Há ocasiões em que o ambiente de uma loja actua como uma forma de grelha destinada a alterar o comportamento dos clientes. De certa forma, o comprador veste uma nova pele na loja, experimentando uma personalidade ou estilo de comportamento. Tal como existem categorias de “vestir a rigor” ou “desportivo”, conceitos que se opõem relativamente ao vestuário, também há diferentes expectativas acerca da forma como cada um se comporta dentro de um estabelecimento comercial, consoante se trate de um bar ou de um loja de roupa, por exemplo.
Um antropólogo (Daniel Miller, 1997) compara o prazer de gastar dinheiro à excitação sexual. No acto de comprar um artigo há uma sensação de poder e de propriedade que alivia a tensão e produz um sentimento efémero de realização pessoal. Se bem, que gastar dinheiro tenha a sua própria sensualidade, esta comparação parece-me excessiva. Além disso, há outras sensações envolvidas na aquisição de bens. Muitas vezes, o consumidor investe numa acumulação gradual de objectos e o idioma dominante provém de um senso de propriedade e descendência e não da sexualidade; o objectivo é o armazenamento ou coleccionismo e não a fruição.
A forma como se gasta o dinheiro merece ser analisada. Há determinados bens de consumo nos quais a poupança é fundamental enquanto noutros é completamente irrelevante. Porque é que o cliente de um hipermercado se preocupa em “descobrir” as marcas mais baratas quando vai comprar papel higiénico, leite, detergente e pasta de dentes? Quando compra bilhetes para assistir a um concerto ou quando vai jantar fora com os amigos o dinheiro parece que já não é tão importante… A resposta a esta questão está na forma como o consumo se relaciona com o Eu (ou Self, se preferirem a expressão em inglês). As actividades de consumo ligadas à diversão e ao prazer reforçam aspectos no indivíduo tais como auto estima, auto confiança e condição anímica. O reforço do Eu implica um aumento de expressividade e da sensação de realização pessoal. O indivíduo tende a procurar o prazer, “abrindo-se” à expressividade. Com esta “abertura”, as condicionantes sociais (neste caso, financeiras) passam para segundo plano.
No caso dos comportamentos que visam despender menos dinheiro, o processo é de retenção do prazer. Na poupança há uma lógica centrípeta (dirigida para dentro). O importante é acumular.
Estes dois princípios, o do consumo expressivo (dispendioso) e o da retenção, andam quase sempre articulados. A expressão “poupar numas coisas para gastar noutras” é disso exemplo. O princípio da retenção oferece a estabilidade e o enquadramento para que os sujeitos vivam “habitualmente”, com serenidade e com rotinas, uma vez que todos necessitamos de uma estrutura social com um grau de confiança elevado. Por sua vez, o princípio do consumo expressivo providencia uma fuga à monotonia e o libertar das tensões que foram acumuladas pelo princípio da retenção.
Quando uma pessoa vai fazer compras a um supermercado é muito comum vermos os dois princípios em acção. O consumidor adquire diversos produtos chamados de “primeira necessidade” (higiene, alimentação, etc) e acaba por complementar esta tarefa com a concomitante aquisição de chocolates, bolachas ou outros doces. Este comportamento, para além de articular os princípios de retenção com o reforço do Eu, reflecte uma outra articulação: a lógica sacrifício / compensação. Digamos que o comprador compensa o seu “trabalho” de fazer compras adquirindo certos bens destinados ao seu prazer pessoal.
Há um outro aspecto dentro do mesmo tema (aquisição de bens) que merece ser aqui tratado: a forma como as identidades de género estruturam as práticas e discursos de consumo.
A prática de fazer compras na sociedade moderna (ocidental e industrializada) é uma actividade que surge associada ao género. Especificamente, é encarada como algo relacionado com a esfera feminina. Consequentemente, quando as crianças são socializadas nos seus papeis de género, aprendem, através do processo de aquisição da sua identidade, que fazer compras faz parte das actividades que ajudam a definir o papel da mulher, e, especialmente, o papel distinto da doméstica. Por contraste, o papel do homem adulto é definido em termos do trabalho assalariado, i.e., como “ganha-pão”e, desta forma, é identificado com actividades bastante desligadas do consumo.
Um aspecto importante que permite aos homens fazer compras sem pôr em perigo a sua imagem masculina é a presença de uma ideologia. Esta ideologia distingue as suas compras enquanto actividade das formas femininas, protegendo a sua identidade de género. Contém um contraste formulado em termos de uma dicotomia entre o instrumental contra o expressivo. Assim, os homens são inclinados a encarar as compras como uma actividade puramente dirigida à aquisição, relacionada com a satisfação de necessidades. As mulheres, por sua vez, vêm-nas como uma actividade que contém prazer em si mesma e que se relaciona com a gratificação de desejos. Isto é dizer que os homens presumem que a actividade em causa apenas ocorre quando se estabeleceu a existência de uma necessidade, não vendo qualquer valor intrínseco na actividade em si. As mulheres, por outro lado, apesar de reconhecerem o papel da satisfação de necessidades, estão também inclinadas a ver a actividade como algo que tem um valor inerente, independentemente do facto de se comprarem ou não as mercadorias.
Os homens, seja por causa da sua socialização ou devido ao seu tradicional maior envolvimento no mundo do trabalho assalariado, estão predispostos a encarar o consumo como uma actividade subordinada a esta esfera, mesmo sendo “trabalho feminino”. Consequentemente, eles não só não esperam que seja agradável mas presumem que os padrões sejam os mesmos do mundo do trabalho (a racionalidade e a eficiência). Isto conduz à tendência dos homens de definir esta actividade através da ideia de necessidade. Por contraste, as mulheres tendem a seguir um ponto de vista relacionado com o lazer. Inclinam-se a definir a actividade como algo agradável e a rejeitar qualquer referência puramente instrumental ou utilitária.
A ideologia masculina não apenas oferece a possibilidade dos homens fazerem compras sem porem em causa o seu senso de género, mas providencia também argumentos para descrever o estilo feminino de levar a cabo esta tarefa: “ é irracional”, reforçando o estereótipo masculino que diz que as mulheres têm uma conduta mais impulsiva, emotiva e desligada do raciocínio. Empregando o modelo masculino como um padrão, os homens conseguem criticar as mulheres por: (a) despenderem demasiado tempo nesta actividade, (b) visitar demasiadas lojas, (c) serem incapazes de se decidir quanto a produtos alternativos, e (d) porem fim a uma “excursão” a diversas lojas graças à compra do primeiro artigo que viram.
Em resposta, as mulheres empregam a sua concepção de fazer compras como uma ideologia; justificando a sua própria conduta e negando a legitimidade da masculina. As mulheres comummente queixam-se que os homens: (a) praticam pouco a actividade, (b) quando fazem compras vão a poucas lojas, (c) não sabem o que querem, (d) muitas vezes compram a primeira coisa que vêm com a pressa de saírem da loja e, (e) não estão a par das mercadorias nem dos preços destas.
Desenvolvendo um ponto de vista especificamente masculino relativamente à prática de fazer compras, em contradição com o feminino, os homens concretizam duas acções. Primeiro, providenciam uma racionalidade que lhes permite fazer compras sem comprometer a sua identidade de género. Segundo, articulam uma ideologia que serve para condenar e subestimar a conduta feminina numa esfera em que elas predominam manifestamente. Fazendo-o, os homens evitam ter que reconhecer o facto de que as mulheres não apenas desempenham esta tarefa de consumo, mas que também manifestam uma perícia superior neste processo. Empregando a ideologia masculina como base para uma crítica, a perícia feminina nesta esfera é efectivamente subestimada, e, como tal, a sua conduta é representada sob a forma de uma confirmação do estereótipo masculino. Desta forma, “a importância e competência das mulheres neste campo – que de outra forma poderia ser vista como uma ameaça à dominação societal e cultural masculina – é castrada (Campbell, 1997).

Referências : CAMPBELL, Colin, 1997, “Shopping, Pleasure and the Sex War” In The Shopping Experience, Sage, London.
LEHTONEN , Turo-Kimmo & MAENPAA , Pasi , 1997 , “Shopping in the East Centre Mall” In The Shopping Experience , Sage , London , T. O. , N. D..
CARRIER , James , 1993 , “The Rituals of Christmas Giving” In Unwrapping Christmas , Clarendon Press , Oxford.
MILLER, Daniel, 1997, “Could Shopping Ever Really Matter ?” In The Shopping Experience , Sage , London , T. O. , N. D..