Como os consumidores vêm as suas próprias características nos produtos que possuem.

Como os consumidores vêm as suas próprias características nos produtos que possuem.

A posse de um objecto é essencial para o processo de projecção.

Se o produto não for seu, o consumidor não se projecta, de acordo com o trabalho: 

Egocentric Categorization and Product Judgment:

Seeing Your Traits in What You Own

(and Their Opposite in What You Don’t) 

por 

Liad Weiss, Gita Venkataramani Johar

Columbia University 

Texto integral em Pdf 

Tácticas de persuasão (publicidade)

- Reciprocidade: oferecer amostras grátis pode levar a que as pessoas adquiram o produto por inteiro. Tal fenómeno baseia-se na tendência em retribuir um favor.

- Consistência: a partir do momento em que uma pessoa já decidiu o que fazer, e mantém a sua decisão, a origem motivacional pode ser alterada. Por exemplo, quando escolheu comprar um determinado automóvel, o preço pode ser alterado à última da hora, uma vez que a decisão já está tomada.

- Influência social: esta táctica divide-se em acordo, identificação e internalização.

·        Concordância – quando uma pessoa está em sintonia com as outras.

·        Identificação – respondemos à influência de alguém com fama, uma celebridade, por exemplo.

·        Interiorização – a aquisição de hábitos, normas, ideias ou valores.

- Autoridade: somos influenciados por figuras com um determinado status social (a autoridade) que lhe é conferida por uma comunidade (científica, literária, desportiva, etc).

- Empatia: somos mais influenciados por pessoas com as quais nos identificamos. Isto quer dizer que criamos empatia com alguém que reconhecidamente é parecido connosco. Atenção que a nossa auto-imagem é uma ideação, é o que pensamos de nós próprios. Como tal, para que alguém exerça influência sobre nós, por empatia, deva ter também uma boa imagem, ainda que nós não a tenhamos.

- Escassez: uma forma de influenciar o público no sentido de ir à procura de um determinado produto é convencê-lo da sua escassez. Colocar limites à oferta aumenta o valor e, por consequência, a procura. 

- Dar mais por menos: um exemplo desta táctica são as embalagens tamanho-familiar de um determinado produto. A empresa que o comercializa coloca à venda unidades com maior quantidade de produto a um preço inferior ao de duas unidades menores cujo peso conjunto seria equivalente ao da embalagem tamanho familiar. Esta táctica faz com que o consumidor sinta que está a poupar.

Um Bom Anúncio...

Um bom anúncio deve conseguir criar uma associação na mente do público entre o produto e uma identidade ou emoção. Este processo ocorre sem que o público se aperceba, de forma a receber o conteúdo do anúncio sem resistência crítica. Mais tarde, o sujeito x terá vontade de comprar algo, porque uma determinada emoção ou identidade já está associada ao produto y.

- A ambiguidade entre várias formas de prazer. Quando o bem de consumo tem como principal função dar prazer ao seu consumidor o publicitário procura reforçar esta noção acrescentando outras formas de prazer. Por exemplo, os anúncios de doces (gelados, bombons, etc) estão quase sempre carregados de conotações eróticas. O erotismo tem, necessariamente, que ser implícito uma vez que o que se pretende é aumentar a ideia de prazer em abstracto.
- As cores. Quando se trata de promover um objecto a cor é um assunto importante. Objectos dirigidos ao prazer efémero têm, normalmente, cores quentes (vermelho, amarelo e dourados). Quando se procura que um produto evoque a excelência do progresso científico os tons eleitos são os metálicos (prateados, cromados, etc). O azul e o verde são também muito utilizados pela indústria informática.
- Casar o objecto com uma identidade pessoal. O slogan Só Para Homens é um exemplo de como um after-shave pode ser transformado num símbolo de masculinidade (isto é, de identidade masculina). Uma campanha que eu achei particularmente interessante foi a da citroen envolvendo a modelo Cláudia Schiffer. Eu ouvi várias interpretações simplistas quanto à estratégia por detrás desta campanha. A mais vulgar que eu ouvi foi: “Eles querem que a gente pense que se comprar o citroen xara leva também a Cláudia”. Se a mensagem dos anúncios fosse assim tão directa não teria funcionado. Realmente, a campanha dirigia-se a um público maioritariamente masculino. No entanto, a estratégia era outra. Um dos anúncios terminava com o seguinte slogan: “Citroen Xara, instinto protector!”. Era nesta frase que poderíamos encontrar a verdadeira estratégia publicitária. Todo o enredo do spot procurava transmitir uma ideia de protecção e segurança para o ocupante do automóvel (a Cláudia). No nosso “inconsciente colectivo” a identidade masculina alicerça-se muito na função protectora em relação à mulher. Ao transmitir a ideia que o Citroen Xara é muito protector, a campanha conseguiu transformar um veículo mecânico num símbolo de masculinidade. A modelo Cláudia Schiffer foi bem escolhida, uma vez que cumpre a função de símbolo de feminilidade. Este tipo de estratégias funciona muito bem, uma vez que as pessoas estabelecem ligações (agregam-se) a objectos que têm a sua identidade. Um indivíduo sente-se “mais homem” se adquirir objectos conotados com a masculinidade.
- Os teasers. Um “teaser” é um anúncio com apenas parte da mensagem que se procura transmitir. É um método que visa provocar a curiosidade no sujeito. Pode funcionar, uma vez que capta a atenção e põe o indivíduo a pensar. No entanto, existe sempre o risco de desiludir quando a segunda parte da mensagem for exposta.
- O discurso oral. A publicidade foi buscar aos grandes oradores da história as estratégias para transmitir ideias através da voz. Seja via rádio ou através da voz-off de um anúncio televisivo, o método é quase sempre o mesmo: frases simples e perceptíveis por todos, em alto e bom som, repetidas sucessivas vezes. O tom de voz deve inspirar determinação (enérgico) mas deve ser em simultâneo descontraído e muito apelativo.
- Objectos que criam necessidades. Uma criança que compre uma barbie está necessariamente a comprar também um “conjunto de necessidades”. Mais tarde ou mais cedo, a barbie vai “precisar” de uma panóplia de adereços (roupas, o amigo Ken, etc). Quem compra uma consola de jogos, adquire a “necessidade” de periféricos (manípulos, memórias, câmaras, etc). Neste tipo de objectos, a publicidade procura “demonstrar” ao consumidor o poder que o produto oferece. A necessidade de adquirir objectos acessórios tem a ver com uma lógica de expansão do poder individual. Para a criança que tem uma barbie comprar o Castelo Mágico significa expandir o universo das brincadeiras, ou seja, ter mais poder de opção.
- A credibilidade de uma figura pública. Apresentar num anúncio alguém que é conhecido por todos e usar essa figura para “aconselhar” o espectador é criar uma “garantia” de honestidade («Este tipo não vai mentir porque toda gente o conhece»). Além disso, a figura pública induz um clima de familiaridade que aproxima o espectador do produto publicitado.

A Identidade dos Objectos

O objecto é carregado de um valor simbólico como meio de comunicação e, como objecto passa a ser actor social, isto é, a intervir no mundo social que o criou. A existência social de qualquer objecto dá-se pelo posicionamento deste na rede de relações sociais. E é à posição que ocupa que podemos chamar a identidade do objecto. A identidade não é estática. Muito pelo contrário, ela é instável. À medida que a comunidade se altera, os juízos e os comportamentos em relação à obra também se alteram. A inconstância da identidade é bastante visível quando uma determinada peça é deslocada de um contexto para outro. Muda o contexto, muda a identidade. Quem escolhe está, sobretudo, interessado no tipo de sociedade em que vive. A selecção é um acto de aliança e, simultaneamente, um protesto contra um modelo de sociedade indesejado. Neste modelo, cada tipo de cultura é, pela sua natureza, hostil às outras. Todas as culturas coexistem num estado de antagonismo mútuo. Isto é válido para todas as sociedades e todas as épocas.

            Entende-se melhor o juízo do gosto tendo atenção às opiniões negativas. É que, muitas vezes, as pessoas não sabem bem do que é que gostam; mas, por oposição sabem quase sempre do que não gostam. E é por isso que o discurso sobre a fealdade e o repúdio é mais revelador do que os pressupostos de beleza estética. (1)

            Apesar do gosto se apresentar como algo inerente às coisas e às pessoas, as distinções (de bom e mau) são instáveis. Cada objecto pode ser classificado dentro do ‘bom gosto’ e do ‘mau gosto’. O mau gosto é associado ao efémero. O bom ao que perdura.

            O mau gosto é poluição social. O bom e o mau gosto circulam em torno de regras de ‘higiene social’. Nos objectos de ‘mau gosto’ tenta-se promover o aspecto ‘fabricado’ da obra. Sem uma genealogia, os objectos tornam-se ‘menos reais’ e ‘menos autênticos’. São vividos no momento. Uma vez que não conseguimos delinear um percurso temporal da emergência da obra, eles surgem-nos como que ‘caídos de pára-quedas’, transportando apenas o seu carácter de coisa fabricada. São falsos e efémeros.

            Por outro lado, há objectos que têm uma ‘identidade natural’, isto é, parecem que não foram criados por mãos humanas. ‘Encaixam’ no contexto em que aparecem, são mais estáveis e incorporam uma quinta-essência que os torna reais.

            O protesto é um aspecto do consumo que revela a coerência do consumidor. De uma maneira geral, o protesto é uma dimensão fundamental da cultura. Cada cultura acusa as outras permanentemente. Por isso, o comportamento de consumo é inspirado continuamente pela hostilidade cultural. Ao invés de pensarmos no consumo como manifestação das escolhas individuais, devemos vê-lo como o resultado de relações, nas quais o mecanismo da escolha reclama o tipo de sociedade em que se quer viver. Os artefactos são seleccionados por via de uma opção social. São escolhidos por não serem neutros, por não serem tolerados nas formações sociais rejeitadas. O que uns escolhem, outros rejeitam. Numa palavra, a hostilidade está implícita na selecção. “O consumo é uma filosofia de vida”. (2)

            A decisão essencial não ocorre entre tipos de bens materiais, mas sim entre tipos de sociedade, entre as posições sociais disponíveis.

            A semelhança entre dois objectos não explica a metáfora; é a prática de ajuizar dois objectos metaforicamente que constitui a semelhança. Isto porque os objectos não dizem a classe a que pertencem, as propriedades não anunciam semelhanças. São os agentes humanos que criam processos de organização do mundo em que vivem. No seio de um esquema cultural específico, as coisas são definidas por semelhança caso pertençam à mesma classe de critérios. Se os objectos tiverem os critérios necessários à inclusão numa classe comum, partilham uma identidade, têm uma semelhança. (3)

Referência: DOUGLAS , Mary, 1996, The World of Goods, Routledge, London & N.Y (1->p.43-50) (2->p.86) (3->p.128-149)

Consumo: uma Introdução

Um artefacto é qualquer coisa que tenha sido produzida pelo Homem. Um artefacto de consumo é um objecto cuja utilização não é feita pelas mesmas pessoas que o produziram.
O consumo em massa só apareceu quando as primeiras unidades fabris começaram a operar. A razão está na capacidade de replicar inúmeras vezes o mesmo objecto. A produção em massa diminui o custo de fabrico de cada mercadoria. Banalizou-os, reduzindo-os ao mínimo valor económico. Distanciou-se do valor da singularidade e da raridade.
A produção em massa conduziu à procura de novos mercados, satisfazendo as necessidades dos consumidores ou inventando necessidades que não existiam. A urgência de escoamento dos produtos massificados conduziu a alterações comportamentais da população. Ninguém consumia Corn Flakes antes dos produtores de milho implementarem novas técnicas agrícolas, que fizeram aumentar exponencialmente a produção. Ninguém tinha necessidade de ter relógios de várias cores e formatos, cada um a condizer com um tipo de roupa, antes da Swatch popularizar o conceito de relógio-adorno.
Foi a produção em massa que, através da publicidade, alterou o comportamento de consumo das populações. Por sua vez, os novos hábitos de consumo alteraram os padrões diários e a cosmovisão das sociedades ocidentais.
Através de processos culturais, a publicidade manipulou a nossa consciência da realidade. Em regra, a publicidade tenta criar na mente do público uma associação entre o produto e um ideal que já existe (residual). O ideal hegemónico de masculinidade tem servido, por exemplo, para conferir uma identidade específica (masculina) à mercadoria que pretende vender. Máquinas de barbear, after-shave, automóveis e tabaco são alguns bens de consumo que, à luz do público, reforçam a identidade masculina de quem os usa. Digamos que um indivíduo se sente “mais homem” por usar uma determinada colónia ou fumar a marca X. O mesmo acontece com outras identidades pessoais. A feminilidade, a sensualidade, a juventude, a atitude desportiva, o estar na moda, são alguns exemplos. As mercadorias que consumimos marcam muito a noção de quem somos. Por vezes temos a sensação que somos o que consumimos.

O Passado no Presente

O tema do passado é fundamental. Em termos ontológicos, o passado já não existe. O que existe é a memória (que é mutante) e as consequências que as acções do passado têm na forma como o presente está estruturado.
Quando um movimento procura estabelecer um novo paradigma político, um dos processos mais eficazes é a manipulação da memória.

Temos que deixar de pensar na história como um conjunto de acontecimentos que existem de per si. A imagem que temos do passado é sempre perspectival; ou seja, é sempre uma construção cultural que parte do ponto de vista e dos interesses de quem detém o poder de produção da história.

Qualquer regime baseia-se sempre num conjunto de parâmetros culturais, numa mentalidade (ou visão do mundo). Destes parâmetros faz parte a memória histórica. Daí que qualquer mudança política seja sempre precedida de uma mutação espiritual. É que para chegar ao poder não chega fazer um "putsch". É preciso que o novo regime faça sentido à luz do sistema de valores dominante. Isto porque um regime, ainda que não seja populista, precisa de ter nas suas mãos o coração de uma parte significativa da população.

Quando se pretende agir politicamente há três atitudes possíveis em relação ao passado:
- A ruptura absoluta, característica da modernidade como fenómeno cultural. Em nome de um certo conceito de progresso, a modernidade procurou "arrumar" com o passado para um canto (religião, tradições, etc).
- A evolução, no sentido de aperfeiçoamento, do passado. Este processo foi escolhido por Marcello Caetano a partir do momento em que tomou conta dos destinos da Nação. Actualmente também existem "renovadores". O trabalho destes indivíduos é quase sempre ingrato, quando tentam salvar um regime cuja entropia é irreversível.
- A restauração. Trata-se de criar uma ponte entre o presente e uma dada época histórica cuja memória nos provoca a sensação de saudade. Qualquer coisa que não esteja ligada à memória histórica é kitsch, dá-nos sempre uma sensação de artificialidade e "mau gosto".

Humano

Há certos crentes que ficariam mais chocados se uma imagem ou estátua do seu ídolo fosse vandalizada do que se o vizinho fosse esbofeteado. Porque é que isto acontece? Porque o "humano" é um atributo que pode ser projectado noutros seres que não façam parte da definição biológica de Homo sapiens. Nós podemos sentir que algo é humano independentemente das suas características materiais (físicas). É como se o humano fosse um espírito que pode habitar um Homo sapiens, um ídolo ou até um animal de estimação.
O humano de que falo é um parâmetro cognitivo (inato) que se pode manifestar de forma diferente, consoante a vida social e afectiva de cada um. O problema é que este parâmetro pode ser manipulado de forma a valorizar alguns seres e a discriminar outros.
Humano é um ser dotado de alma. Utilizo a expressão alma sem conotações religiosas. Alma aqui é uma substância imaterial que confere propriedades específicas a algo: singularidade, capacidade de evocar nos outros sentimentos e emoções, não se esgota na compreensão humana, tem um lado obscuro, inspira a imaginação do observador e tem um atributo fundamental: vontade própria. Quem reconhecer estas características num objecto, num animal, numa planta ou num Homo sapiens, atribui-lhe humanidade.

Humano pode ser um rótulo, mas é um rótulo que defende os seres de potenciais abusos. A opressão começa com a desumanização, que pode ser expressa ou implícita, assumida ou inconsciente. Eu só consigo matar ou praticar certas crueldades a um ser se não o considerar humano. Há processos mentais que provocam o "desligar" da empatia e a objectificação do outro. Posso dar como exemplo a guerra. Nenhum soldado conseguiria alvejar o inimigo se não tivesse uma preparação psicológica prévia de desumanização dos soldados inimigos. Podemos fugir à questão e dizer que «humano é toda a gente», mas a verdade é que os nossos comportamentos muitas vezes demonstram que não somos assim tão abrangentes.

Ver também o texto A Ideologia do Humano neste blogue

O Centro Comercial

Os centros comerciais são hoje em dia muito mais que espaços de compra e venda de produtos. Fazem parte da rotina diária de milhões de pessoas em todo o mundo e cumprem inúmeras funções, para além das comerciais. Em meados da década de oitenta, os empresários que projectaram estes edifícios começaram a introduzir actividades lúdicas e serviços que não apenas tornavam viável a permanência mais prolongada dos clientes mas que também os atraíam como forma de ocupação dos tempos livres. Em primeiro lugar é possível passar um dia inteiro no shopping sem que isso implique ficar privado de outras necessidades. O cliente tem ao seu dispor um amplo parque de estacionamento (por vezes gratuito) onde pode estacionar o seu meio de transporte por tempo indeterminado, zona de restauração com serviço permanente, locais de apoio às crianças (fraldário, sanitários especiais, actividades lúdicas, etc), locais de convívio (por vezes com espaços verdes), pontos de acesso à internet e um autêntico exército de funcionários preparados para satisfazer as mais diversas necessidades dos clientes (informações, segurança, apoio a deficientes, são alguns exemplos).
Estas são as condições de base que possibilitam aos utentes uma sensação de confiança e descontracção. Não é necessário sair do edifício para satisfazer necessidades que vão do carácter fisiológico até ao profissional. Hoje em dia é possível ir trabalhar para o centro comercial, bastando ao utente sentar-se diante de um computador. Mas se o shopping cumpre estas funções tão objectivas (comércio, trabalho e satisfação de necessidades básicas) porque é que cada vez mais pessoas o vêm como espaço de lazer? Por um lado, estes locais foram aos poucos concentrando no seu interior actividades comerciais tradicionalmente associadas à descontracção, diversão e convívio. O tradicional café com esplanada transferiu-se para o centro comercial, tal como os jardins, as arcadas de jogos e os parques de diversão. Por outro lado, o centro comercial transformou-se de forma a ser pouco perceptível a separação entre o lazer e o comércio. A arquitectura e a decoração são cada vez mais atraentes e menos formais, a distribuição espacial das diversas actividades procura diluir as diferenças institucionais que cada uma cumpre. Daí que todo o espaço do centro comercial seja, nos dias que correm, encarado como zona de lazer. Ao fim-de-semana é frequente vermos famílias a passar dias inteiros no shopping. Convivem, tomam todas as refeições, fazem compras, visitam exposições (de pintura, escultura, etc), apreciam as últimas novidades nas montras das lojas, vão ao cinema e recreiam-se no parque de diversões.
Todas as actividades são percepcionadas como lúdicas, mesmo que inicialmente tenham uma finalidade objectiva (comprar uma ferramenta, fazer transferências bancárias, mandar consertar um electrodoméstico, trabalhar através da internet, etc). Como o espaço do edifício foi projectado para transmitir um ambiente de lazer, tudo o que existe no seu interior adquire o mesmo carácter. Trata-se de um mecanismo cognitivo (estético) através do qual o pequeno espaço integrado (a loja) adquire o mesmo sentido do espaço mais vasto (o centro comercial). A reforçar este mecanismo podemos encontrar a atitude dos transeuntes. É raríssimo encontrarmos alguém nestes locais com uma indumentária formal, uma maneira de andar tensa ou com grandes formalidades. Regra geral, os utilizadores “passeiam” descontraidamente pelos corredores, deambulam muitas vezes com um rumo pouco definido enquanto apreciam a paisagem do centro. Durante os momentos de convívio, passados à esplanada de um café ou nos inúmeros bancos distribuídos pelos corredores, a conversa é serena, com temas triviais e cheia de boa disposição. O comportamento descontraído dos utentes, sendo reflexo do clima propiciado pelo espaço, acaba também por ser mais um processo indutor de descontracção e informalidade. Quando entramos no centro comercial somos envolvidos por uma arquitectura e decoração informais e confrontados com uma paisagem humana constituída por indivíduos relaxados e alegres. O resultado é sentirmo-nos da mesma forma, passamos a fazer parte do mesmo ambiente lúdico.
Nesta altura podemos concluir que os centros comerciais são espaços altamente eficazes na produção de estados de espírito descontraídos e bem-dispostos. Mas este é apenas o início do processo, a base fértil na qual se irão desenvolver teias de relações sociais. A desinibição dos utentes do shopping dá lugar a comportamentos criativos e de procura de prazer. Trata-se do aspecto mais importante deste texto, que irei delinear de seguida.
Quanto maior for a oferta de serviços, comerciais e lúdicos, maior é a atracção exercida sobre os consumidores. A diversidade providencia ao cliente uma sensação de poder, o poder de escolher. Este fenómeno por si só já é gerador de prazer. No entanto, a diversidade cria a percepção de um espaço sem limites, que não é monótono. Um grande shopping possibilita um número quase infinito de percursos. No mesmo espaço, cada visita oferece uma experiência singular, consoante o trajecto percorrido.
Apesar do número de lojas ser finito, há sempre remodelações. Há lojas que fecham e cedem o espaço a outras, contribuindo para quebrar a monotonia e renovar a paisagem do centro comercial.
A paisagem humana é sempre diferente. Em cada visita é possível apreciar novos transeuntes, que se passeiam pelos corredores e constituem um interesse visual muito particular. Consoante os seus interesses, o explorador urbano pode contemplar os dotes do sexo oposto, tomar consciência da indumentária característica de cada visitante, analisar os “tipos” corporais e sociais predominantes no espaço à sua volta, mas também se pode mostrar. Através do vestuário e da postura corporal, qualquer indivíduo consegue transmitir aos outros uma identidade particular. Por isso, o cliente habitual do centro comercial usa o espaço para se mostrar, para comunicar a sua identidade específica.
É nesta teia visual onde se cruzam valores de género, moda, atracção sexual, estatuto socioeconómico e outros, que se estabelecem relações sociais. Tudo num ambiente de informalidade. É possível “meter conversa” com outro transeunte ou com as pessoas que exercem a sua actividade profissional no interior do centro comercial. São relações “leves”, descontraídas, que podem durar alguns minutos ou vários anos. Também é comum transportar para o shopping relações sociais que nasceram noutros contextos. Uma vez que o centro comercial oferece um ambiente lúdico, os amigos, as famílias e os casais procuram estes espaços para ocupar os tempos livres fugindo aos ambientes formais e monótonos do seu quotidiano.
Por estas razões, um centro comercial é muito mais do que um simples aglomerado de espaços de transacção económica. É um universo próprio de relações sociais, dinâmico e sem forma (isto é: sem limites, inacabado). O centro comercial é uma narrativa aberta e, por isso, exerce fascínio sobre tanta gente. Qualquer pessoa pode escrever mais um capítulo na vida daquele espaço, ou criar a sua própria história. É um local para ver e ser visto, para ser produtor e produto da paisagem urbana.

A Fluidez das Identidades Contemporâneas

Segundo Zygmunt Bauman (2000), as relações de poder na fase da modernidade em que vivemos pautam-se pela evitação. Trata-se de uma tendência para rejeitar qualquer tipo de limitação ou circunscrição – territorial, de ordem e de consequências. Cada vez estou mais convencido que o momento que vivemos se caracteriza por uma cisão na noção de liberdade tal como foi definida por Sartre. Para Sartre a condição humana está sempre vinculada à necessidade de exercer escolhas. No entanto, para Sartre as opções que tomamos acarretam sempre consequências. Ora, a condição actual é pautada pela constante fuga às consequências. Ninguém actualmente se quer agarrar a um paradigma sólido, a um estilo de vida ou identidade fixos no tempo. O poder hoje em dia reside na capacidade de fugir aos efeitos de uma identidade ou de um paradigma. O conceito de Bauman é de ter em conta porque um dos processos de poder patentes na modernidade tem sido o encarceramento conceptual. O que quero dizer com isto é que a modernidade retirou poder a determinados grupos classificando-os, arrumando-os em gavetas dos vários sistemas de pensamento que foram surgindo. Categorizar é, muitas vezes, um processo de fixação identitária, de “pôr as pessoas no seu lugar”. Contudo, nos dias de hoje o poder individual é construído e mantido através da evasão aos sistemas de classificação. “Sair do lugar” é uma prática que confere poder aos agentes. É, portanto, natural que no domínio da criatividade individual as relações de poder também gozem do “grande escapismo”. Como um mestre da evasão, o sujeito procura libertar-se de uma grelha identitária fixista. A solidez dos esquemas conceptuais (solidez entendida como estabilidade) já não é bem-vinda. Queremos identidades fluidas que nos permitam fugir ao constrangimento das consequências. Como tal, o poder adquire-se e mantém-se pelo jogo de fintas que os agentes fazem em relação aos “sólidos” da modernidade. É uma condição que evita o compromisso.

Bauman diz que uma identidade moderna assenta sempre num projecto inacabado. Utilizando conceitos de Nietzsche, afirma que não se pode ser Mensch sem se aspirar ao Ubermensche. Isto quer dizer que uma identidade moderna faz-se, em grande medida, pela destruição do presente estável. Daí que as pessoas em geral tenham uma grande dificuldade em identificar-se com um esquema social consolidado. É uma espécie de identidade que se constitui pela construção de uma utopia individual. Tal utopia é perseguida mas que nunca se pretende acabada. Se existe alguma coisa que caracterize a condição moderna é a sensação de constante inconformismo com o presente. As pessoas vivem em função do que está para além.

A chamada ‘sociedade ocidental’ sofreu uma alteração gradual a nível das metanarrativas, fruto da crescente importância que o estudo das relações de poder adquiriu, sobretudo a partir dos anos sessenta. O ‘não querer oprimir’ levou à escalpelização exaustiva das relações de poder imbuídas no discurso. Como resultado, as grandes categorias começaram a ser encaradas com alguma desconfiança, como entidades conceptuais que absorviam a diversidade infinita das pequenas diferenças. O ser humano, hoje em dia, sente a presença do caos das pequenas narrativas sempre que se propõe analisar a realidade. Tudo é relativo e único. E como se isto não bastasse, tudo é impermanente. A realidade muda constantemente de forma não linear.
Se, por um lado, o pensamento contemporâneo se serve deste agnosticismo conceptual para evitar a opressão, por outro o relativismo serve uma lógica de poder inerente a esta fase da modernidade.
A famosa expressão “dissolver os sólidos”, cunhada pelos autores do Manifesto do Partido Comunista referia-se ao projecto de superação da história – a dissolução de tudo o que fosse resistente ao tempo. Pretendia-se com isto destronar o passado, sobretudo a ‘tradição’ (o conjunto de sedimentos e resíduos do passado no presente). Embarcámos nesta quimera não para nos livrarmos definitivamente dos sólidos, mas sim para abrir espaço novos e melhores sólidos, de preferência perfeitos.
Os tempos modernos encontraram os sólidos pré-modernos num estado avançado de desintegração. Um dos motivos mais fortes para a sua dissolução foi a vontade de descobrir e inventar novos sólidos. Sólidos que durassem, de confiança e que transformassem o mundo em algo previsível e controlável.
Tanto liberais como marxistas, os projectos de emancipação modernos procuram dirigir a humanidade em direcção a ideais de liberdade. Acontece que tais projectos, no seu desenvolvimento, acabam por dar primazia à esfera económica, separando-a dos restantes elementos do ‘real’.
Houve uma transformação a partir de uma concepção do eu, própria das relações de dádiva, em direcção a outra, própria das relações mercantis. O que acontecia no passado era que se pensava no eu enquanto situado, definido pelas relações em que existia. O eu era uma localização numa estrutura ou teia de relações. Consequentemente, os motivos das pessoas brotavam das suas localizações. Com esta compreensão do eu, os seres humanos identificavam-se mutuamente em termos das suas posições respectivas na grelha social, e cada um assumia que o outro fosse ‘sincero’ acerca de não ocultar a sua posição. Gradualmente, um ponto de vista diferente ganhou força. O eu passou a ser a consciência individual enquanto entidade autónoma e irredutível. Construir o eu como algo autónomo é assumir que é individual e autocontido. Consequentemente, o indivíduo tornou-se na única fonte válida de motivação. Através desta compreensão do eu, as pessoas identificam-se em termos das suas vontades individuais. Enquanto o ponto de vista antigo sobre o eu identifica os seres humanos em termos da sua localização numa teia de relações sociais, não nega que o eu é algo individual. Pode ser individual no sentido que cada pessoa é única. No entanto, não é individual no sentido de ser autocontido.

Carrier, na obra Virtualism – a New Political Economy (1998), introduz um conceito novo que serve para descrever a visão-do-mundo característica das sociedades ‘ocidentais’ contemporâneas. Virtualismo, diz ele, é pensar a realidade tendo como base cognitiva a gramática da Economia. Enquanto nos contextos pré-modernos o pensamento é estruturado pela teia de relações sociais que envolve cada um, nas sociedades modernas a Economia impôs a sua epistéme ao mundo, colonizando todas as esferas do social. Basta recordar que o conceito que temos de liberdade (entendida como individual) é deriva de um ideal americano de mercado. Com o crescimento do poder americano desde a Segunda Guerra Mundial ‘o Mercado’ tornou-se mais global. A política de governação americana ajudou a pressionar instituições por todo o mundo a conformarem-se ao seu modelo. O modelo cultural do Mercado reside em certas assunções. Talvez a mais básica dessas assunções é a de que o mundo é constituído por indivíduos livres. A crença que esses indivíduos são livres significa que eles são a única fonte e os juizes dos seus desejos, e que esses indivíduos não estão sujeitos a constrangimentos para além daqueles que aceitam voluntariamente. Não há, consequentemente, nenhuma estrutura imperativa além do indivíduo, nenhuma grelha moral operativa que seja definitiva. Associado a este individualismo está a assunção de que as razões que levam as pessoas a desejar isto ou aquilo são irrelevantes. Tudo o que interessa é que elas desejam, com o corolário que deviam satisfazer esse desejo caso possam. A outra assunção chave é que as pessoas são pragmaticamente racionais. Essencialmente isto quer dizer que elas querem mais por menos.
Porque é que Carrier chama a esta visão do mundo virtualismo? Porque ela deriva não das relações sociais que acolhem cada um mas sim de um modelo colonizador, ‘artificial’ na sua origem. O modelo advém da gramática da Economia tal como a realidade virtual é gerada nas entranhas metálicas de um computador. O modelo e a realidade virtual têm origem em mundos à parte da esfera das relações sociais.
Se bem que a análise de Carrier esteja imbuída de um platonismo pessimista, por dividir as coisas entre um mundo Real (verdadeiro) e outro Ideal (artificial e distópico), tem a vantagem de nos chamar à atenção no que diz respeito à natureza dos ideais modernos e suas repercussões nas relações de poder.
Regressemos ao problema de Bauman. Tudo o que é sólido mete medo. Isto porque hoje em dia o poder mede-se pela capacidade de mudança. Daí que decisões firmes, que acarretam consequências na posição que ocupamos na estrutura social, sejam de evitar. Há uma espécie de ruptura no conceito sartriano de liberdade. Para Jean-Paul Sartre o ser humano é intrinsecamente livre. Somos obrigados a fazer opções constantemente e a arcar com as consequências das nossas escolhas. Portanto, a capacidade de escolher e a consequência fazem parte de uma unidade inerente à liberdade humana. O poder de fazer opções é, em termos de valor, igual á liberdade de sofrer as consequências destas. Acontece que a modernidade separou estes dois termos. Para não abdicarmos da nossa flexibilidade, as decisões não podem ter consequências sólidas, isto é, que resistem à passagem do tempo. E isto é válido tanto para as opções da nossa vida individual, como para decisões de carácter nacional, etc. Recordo que as guerras hoje em dia são feitas “sem vítimas”. Do ‘lado de cá’ (América e aliados) ninguém morre uma vez que tudo é feito através dos bombardeamentos da aviação. Não há soldados no terreno (e quando há não os mostram). Como os bombardeamentos são ‘cirúrgicos’ (é o que nos dizem no telejornal) também não há vítimas humanas do ‘lado de lá’. Portanto, hoje em dia, os americanos e aliados só fazem guerras virtuais. Ser responsável por uma decisão que acarrete consequências é a pior coisa que nos pode acontecer. No século XXI, uma guerra tipo Vietname (com o consequente síndroma do ‘bodybag’) atiraria o político mais carismático para os confins do universo social.
Quando tratamos de práticas discursivas a realidade não é muito diferente. Não convém aderir a paradigmas sólidos, quanto mais se defender uma tese maior é a probabilidade de nos afundarmos com ela.

Referências : BAUMAN, Zygmunt, 2000, Liquid Modernity, Polity Press.

CARRIER, James, 1998, Virtualism: a new political economy, Berg

Arte e Polissemia

Por polissemia entendamos a qualidade que faz com que uma única forma possa ter diversos sentidos, consoante o contexto de utilização e a sua inserção em esquemas estilísticos (Yule : 1985).
O que faz com que a linguística (ou linguísticas, tendo em conta a diversidade de escolas) se debruce sobre o problema da dinâmica do sentido (ou significação) deve-se, por um lado, à rejeição de modelos antigos com uma perspectiva linear ou estrutural (cujo modelo de análise não dava importância ao contexto social nem à passagem do tempo [acrónicos quando o problema do tempo nem se punha, ou sincrónicos quando se pretendia “congelar” a linguagem dando origem a uma espécie de “fatia” do eixo temporal]), e, por outro, ao facto das ciências do comportamento terem vindo a adoptar um paradigma novo, cunhado de cognitivista, que penetrou nas diversas áreas do conhecimento humano.
A palavra “arte” (do latim ars, tendo como significado base a ideia de “técnica”) engloba, nos dias de hoje uma variedade de sentidos quase todos ligados à noção de perícia técnica. As diferentes conotações desta palavra são produto da transformação das diversas ideologias que procuraram dar conta do trabalho humano (por trabalho entenda-se : o investimento físico, mental e emocional dirigido à transformação do mundo).
Arte, durante a história ‘ocidental’ que antecede o período moderno, servia para classificar tanto a actividade dos artesãos (qualquer forma de trabalho manual que exigisse algum treino prévio) como o trabalho dos ‘mestres’ dirigido à produção exclusiva de obras com um objectivo essencialmente estético. Compreendamos que as noções de arte e artesanato não constituíam domínios distintos. A separação destas duas esferas surgiu posteriormente com o advento da modernidade.
Aquilo que Arthur Danto(1993) chama mundos da Arte (Art Worlds), ou seja o conjunto de agentes (produtores, gestores, comerciantes e públicos) que dão vida social aos objectos criados com fins estéticos, é produto de uma transformação histórica encaminhada para a constituição de um terreno de pura criatividade, uma arte livre (livre de pressões políticas, económicas e, sobretudo, conceptuais).
Uma vez que o objectivo deste texto é o de demonstrar a polissemia da palavra, eu irei desligar-me do conceito de arte como esfera autónoma (as “Belas Artes”) para me concentrar nos sentidos utilizados por quem não está inserido nos Mundos da Arte de que fala Danto. Esta opção prende-se com o facto dos intervenientes dos mundos da arte não concordarem com um sentido para a expressão “arte”, recusando muitas vezes utilizá-la. Hoje em dia não há “artista” que diga “o que é arte”. Como tal, dirijo a minha atenção para os significados que todos nós utilizamos no quotidiano.
Na expressão “Aquele sujeito tem muita arte!” ou “X é um grande artista!” podemos encontrar um novo sentido para a palavra em causa. Trata-se de arte entendida como astúcia, manha. Estamos perante um processo no qual uma lógica inerente à arte (o dom de dominar uma técnica) é transferido para um novo contexto, dando origem a um sentido particular. Este sentido deve parte da sua força à ironia com que a expressão é proferida, mas o recurso fundamental neste processo é a metáfora.
A metáfora tem a ver com o entendimento de uma entidade partindo da perspectiva de outra. Neste sentido, pode dizer-se que todo o conhecimento é metafórico. Trata-se de um instrumento ilustrativo que envolve a deslocação de um termo pertencente a um dado sistema de sentido em direcção a um novo sistema (do grego metaphorá, «transporte») (Tilley:1999:p.4). Tilley (1999 : p.7) expõe duas maneiras de abordar a metáfora. Segundo a teoria da inexpressividade, as metáforas conferem forma às ideias e descrições do mundo, algo impossível através de uma linguagem literal. As emoções e os sentidos que comunicamos aos outros, quando colocados explicitamente, banalizam-se. Por outro lado, a teoria da compressão sugere que a metáfora providencia comummente a mais simples forma de comunicação entre indivíduos que partilham uma estrutura cognitiva/cultural. A metáfora permite expor disposições complexas de ideias por meio de breves enunciados.
Uma das mais importantes funções da metáfora no processo de cognição é facilitar a produção de novos sentidos. É por via da metáfora que ligamos objectos, acontecimentos e acções aparentemente (i.e., ao nível da percepção sensorial) desconexas. Por exemplo, conceber os corpos humanos como contentores (de fluidos e substâncias, com orifícios – entradas e saídas) pode ser o ponto de partida para examinar relações simbólicas entre o corpo e outro tipo de contentores como vasos ou potes. Para um ponto de vista empirista/objectivista do mundo um corpo é um corpo e um vaso é um vaso. É a metáfora que fornece o meio de transpor a visão fragmentada. Surgem então elos no seio da diversidade cósmica.
As metáforas dão origem a inovações semânticas porque criam informação sobre o mundo. Desempenham o papel de estimular a mente para novos pensamentos porque nos levam a perceber semelhanças que anteriormente nos escapavam. Novas metáforas ajudam a romper com as percepções comuns e permitem compreender algo novo e inesperado. (Tilley:1999:p. 8, 15).
Quando se procura elogiar alguém pelo seu talento, habilidade ou jeito, a palavra arte surge como sinónimo (do grego, synónymos «que tem o mesmo nome»), ou seja, as palavras têm um significado idêntico ou muito aproximado. Para Yule (1985 : 118) sinónimos são duas ou mais formas com um significado intimamente relacionado e que podem substituir-se mutuamente sem que se altere o sentido da frase.
Por outro lado, quando se procura denegrir as capacidades de outrem, como na frase “Tens cá uma arte!”, estamos perante a ironia, figura de estilo que veicula um significado contrário daquele que deriva da interpretação literal do enunciado.
Como já referi, a palavra arte incorpora uma lógica que aponta para o domínio de uma determinada técnica. Se bem que, no seu significado base, se entende tal domínio tendo em vista a produção de objectos materiais, o sentido de “arte” aparece muitas vezes desligado da componente artesanal. Desligado desta quer dizer apenas destreza, aptidão... Sinónimos que, representando uma lógica (e já não uma actividade concreta) podem ser recombinados com outras actividades humanas, gerando novos sentidos.
A importância das figuras de estilo que recorrem à analogia é considerável. Strauss e Quinn (1997) distinguem analogia e metáfora de um ponto de vista cognitivo. Para estas autoras, o pensamento é inerentemente analógico, isto é, funciona por conexões de ideias ou lógicas. Para pensar uma dada ‘coisa’ comparamo-la com as propriedades de uma outra. Quando se trata de realidades mais complexas, normalmente sistemas, recorremos à comparação de lógicas (ou estéticas, complexos semânticos). A analogia, para Strauss e Quinn opera num nível interno, no que se refere aos processos mentais interiores do sujeito. E é isto que a distingue da metáfora, que é utilizada para comunicar, para evocar estruturas cognitivas ao nível do receptor. Uma vez que partilhamos as mesmas estruturas dentro do grupo a que pertencemos – o contexto cultural – as metáforas que produzimos apelam ao receptor a construção do sentido que pretendemos transmitir. O problema desta distinção é que olvida outros recursos importantes na comunicação, como a metonímia. A metonímia (do grego metonymía, «mudança de nome», pelo latim metonymîa,») opera pela alteração do sentido natural dos termos, pelo emprego da causa em vez do efeito, do todo pela parte, do continente pelo conteúdo, ou vice-versa.
O que me parece importante clarificar são noções como : polissemia – a qualidade dinâmica que as palavras apresentam que lhes permite, mantendo a mesma forma apresentar diversos significados; metáfora - tropo em que a significação natural de uma palavra se transporta para outra em virtude da relação de semelhança que se subentende; sinonímia – a qualidade que diferentes formas apresentam de possuir o mesmo sentido; e a metonímia – recurso de estilo que altera o sentido natural dos termos, substituindo o todo pela parte, a causa em vez do efeito, etc.

Referências:

DANTO, Arthur, 1993 (Abril), “Art after the End of Art” In Artforum International, nº8, Los Angeles.
STRAUSS, Claudia & QUINN, Naomi, 1997, A Cognitive Theory of Cultural Meaning, Cambridge University Press, Cambridge.
TYLLEY, Christopher, 1999, Metaphor and Material Culture, Blackwell, Oxford.
YULE, George, 1985, The Study of Language, Cambridge University Press, Cambridge.