Um Bom Anúncio...

Um bom anúncio deve conseguir criar uma associação na mente do público entre o produto e uma identidade ou emoção. Este processo ocorre sem que o público se aperceba, de forma a receber o conteúdo do anúncio sem resistência crítica. Mais tarde, o sujeito x terá vontade de comprar algo, porque uma determinada emoção ou identidade já está associada ao produto y.

- A ambiguidade entre várias formas de prazer. Quando o bem de consumo tem como principal função dar prazer ao seu consumidor o publicitário procura reforçar esta noção acrescentando outras formas de prazer. Por exemplo, os anúncios de doces (gelados, bombons, etc) estão quase sempre carregados de conotações eróticas. O erotismo tem, necessariamente, que ser implícito uma vez que o que se pretende é aumentar a ideia de prazer em abstracto.
- As cores. Quando se trata de promover um objecto a cor é um assunto importante. Objectos dirigidos ao prazer efémero têm, normalmente, cores quentes (vermelho, amarelo e dourados). Quando se procura que um produto evoque a excelência do progresso científico os tons eleitos são os metálicos (prateados, cromados, etc). O azul e o verde são também muito utilizados pela indústria informática.
- Casar o objecto com uma identidade pessoal. O slogan Só Para Homens é um exemplo de como um after-shave pode ser transformado num símbolo de masculinidade (isto é, de identidade masculina). Uma campanha que eu achei particularmente interessante foi a da citroen envolvendo a modelo Cláudia Schiffer. Eu ouvi várias interpretações simplistas quanto à estratégia por detrás desta campanha. A mais vulgar que eu ouvi foi: “Eles querem que a gente pense que se comprar o citroen xara leva também a Cláudia”. Se a mensagem dos anúncios fosse assim tão directa não teria funcionado. Realmente, a campanha dirigia-se a um público maioritariamente masculino. No entanto, a estratégia era outra. Um dos anúncios terminava com o seguinte slogan: “Citroen Xara, instinto protector!”. Era nesta frase que poderíamos encontrar a verdadeira estratégia publicitária. Todo o enredo do spot procurava transmitir uma ideia de protecção e segurança para o ocupante do automóvel (a Cláudia). No nosso “inconsciente colectivo” a identidade masculina alicerça-se muito na função protectora em relação à mulher. Ao transmitir a ideia que o Citroen Xara é muito protector, a campanha conseguiu transformar um veículo mecânico num símbolo de masculinidade. A modelo Cláudia Schiffer foi bem escolhida, uma vez que cumpre a função de símbolo de feminilidade. Este tipo de estratégias funciona muito bem, uma vez que as pessoas estabelecem ligações (agregam-se) a objectos que têm a sua identidade. Um indivíduo sente-se “mais homem” se adquirir objectos conotados com a masculinidade.
- Os teasers. Um “teaser” é um anúncio com apenas parte da mensagem que se procura transmitir. É um método que visa provocar a curiosidade no sujeito. Pode funcionar, uma vez que capta a atenção e põe o indivíduo a pensar. No entanto, existe sempre o risco de desiludir quando a segunda parte da mensagem for exposta.
- O discurso oral. A publicidade foi buscar aos grandes oradores da história as estratégias para transmitir ideias através da voz. Seja via rádio ou através da voz-off de um anúncio televisivo, o método é quase sempre o mesmo: frases simples e perceptíveis por todos, em alto e bom som, repetidas sucessivas vezes. O tom de voz deve inspirar determinação (enérgico) mas deve ser em simultâneo descontraído e muito apelativo.
- Objectos que criam necessidades. Uma criança que compre uma barbie está necessariamente a comprar também um “conjunto de necessidades”. Mais tarde ou mais cedo, a barbie vai “precisar” de uma panóplia de adereços (roupas, o amigo Ken, etc). Quem compra uma consola de jogos, adquire a “necessidade” de periféricos (manípulos, memórias, câmaras, etc). Neste tipo de objectos, a publicidade procura “demonstrar” ao consumidor o poder que o produto oferece. A necessidade de adquirir objectos acessórios tem a ver com uma lógica de expansão do poder individual. Para a criança que tem uma barbie comprar o Castelo Mágico significa expandir o universo das brincadeiras, ou seja, ter mais poder de opção.
- A credibilidade de uma figura pública. Apresentar num anúncio alguém que é conhecido por todos e usar essa figura para “aconselhar” o espectador é criar uma “garantia” de honestidade («Este tipo não vai mentir porque toda gente o conhece»). Além disso, a figura pública induz um clima de familiaridade que aproxima o espectador do produto publicitado.

O Erro de Cecília

O "restauro" do fresco feito por Cecilia Giménez, de 81 anos, ao original de Elías García Martínez está a originar uma verdadeira peregrinação ao Santuário de Nossa Senhora da Misericórdia de Borja, em Espanha.

            Passada a impressão inicial, a que nos levou a lançar as mãos à cabeça, analisemos este fenómeno com a acuidade que ele merece. D. Cecília, pintora menos do que amadora – infantil até – lançou-se ao restauro com materiais impróprios. Acabou por transformar o original numa imagem completamente diferente, nada realista, uma figura indefinida.

            Os admiradores da pintura de Elias Martínez devem ter ficado chocados. Mas se é verdade que esta idosa de Borja destruiu, não nos será permitido pensar que D. Cecília também criou?

            D. Cecília Giménez destruiu o Passado, uma figura pictórica realista, um retrato definido ao pormenor, representativo; para colocar por cima um Presente, um novo olhar, o seu ponto de vista.

            O que é que está agora no Santuário em Borja? Uma obra danificada ou outra coisa? Depende do ponto de vista, obviamente. Mas seguramente existe agora um novo artefacto: o erro de D. Cecília. Neste momento o erro tem um valor próprio, uma dimensão cultural e já foi apropriado socialmente. Nas redes sociais da Internet há dezenas de milhar de pessoas que se manifestam no sentido de que se mantenha a imagem como está. Centenas de visitantes querem vê-la.

            O erro de D. Cecília tem mais valor (social e, provavelmente, económico) do que a pintura original de Elias Martínez. Foi um erro muito bom. Está a beneficiar o Santuário e a localidade de Borja.

A Identidade dos Objectos

O objecto é carregado de um valor simbólico como meio de comunicação e, como objecto passa a ser actor social, isto é, a intervir no mundo social que o criou. A existência social de qualquer objecto dá-se pelo posicionamento deste na rede de relações sociais. E é à posição que ocupa que podemos chamar a identidade do objecto. A identidade não é estática. Muito pelo contrário, ela é instável. À medida que a comunidade se altera, os juízos e os comportamentos em relação à obra também se alteram. A inconstância da identidade é bastante visível quando uma determinada peça é deslocada de um contexto para outro. Muda o contexto, muda a identidade. Quem escolhe está, sobretudo, interessado no tipo de sociedade em que vive. A selecção é um acto de aliança e, simultaneamente, um protesto contra um modelo de sociedade indesejado. Neste modelo, cada tipo de cultura é, pela sua natureza, hostil às outras. Todas as culturas coexistem num estado de antagonismo mútuo. Isto é válido para todas as sociedades e todas as épocas.

            Entende-se melhor o juízo do gosto tendo atenção às opiniões negativas. É que, muitas vezes, as pessoas não sabem bem do que é que gostam; mas, por oposição sabem quase sempre do que não gostam. E é por isso que o discurso sobre a fealdade e o repúdio é mais revelador do que os pressupostos de beleza estética. (1)

            Apesar do gosto se apresentar como algo inerente às coisas e às pessoas, as distinções (de bom e mau) são instáveis. Cada objecto pode ser classificado dentro do ‘bom gosto’ e do ‘mau gosto’. O mau gosto é associado ao efémero. O bom ao que perdura.

            O mau gosto é poluição social. O bom e o mau gosto circulam em torno de regras de ‘higiene social’. Nos objectos de ‘mau gosto’ tenta-se promover o aspecto ‘fabricado’ da obra. Sem uma genealogia, os objectos tornam-se ‘menos reais’ e ‘menos autênticos’. São vividos no momento. Uma vez que não conseguimos delinear um percurso temporal da emergência da obra, eles surgem-nos como que ‘caídos de pára-quedas’, transportando apenas o seu carácter de coisa fabricada. São falsos e efémeros.

            Por outro lado, há objectos que têm uma ‘identidade natural’, isto é, parecem que não foram criados por mãos humanas. ‘Encaixam’ no contexto em que aparecem, são mais estáveis e incorporam uma quinta-essência que os torna reais.

            O protesto é um aspecto do consumo que revela a coerência do consumidor. De uma maneira geral, o protesto é uma dimensão fundamental da cultura. Cada cultura acusa as outras permanentemente. Por isso, o comportamento de consumo é inspirado continuamente pela hostilidade cultural. Ao invés de pensarmos no consumo como manifestação das escolhas individuais, devemos vê-lo como o resultado de relações, nas quais o mecanismo da escolha reclama o tipo de sociedade em que se quer viver. Os artefactos são seleccionados por via de uma opção social. São escolhidos por não serem neutros, por não serem tolerados nas formações sociais rejeitadas. O que uns escolhem, outros rejeitam. Numa palavra, a hostilidade está implícita na selecção. “O consumo é uma filosofia de vida”. (2)

            A decisão essencial não ocorre entre tipos de bens materiais, mas sim entre tipos de sociedade, entre as posições sociais disponíveis.

            A semelhança entre dois objectos não explica a metáfora; é a prática de ajuizar dois objectos metaforicamente que constitui a semelhança. Isto porque os objectos não dizem a classe a que pertencem, as propriedades não anunciam semelhanças. São os agentes humanos que criam processos de organização do mundo em que vivem. No seio de um esquema cultural específico, as coisas são definidas por semelhança caso pertençam à mesma classe de critérios. Se os objectos tiverem os critérios necessários à inclusão numa classe comum, partilham uma identidade, têm uma semelhança. (3)

Referência: DOUGLAS , Mary, 1996, The World of Goods, Routledge, London & N.Y (1->p.43-50) (2->p.86) (3->p.128-149)

Consumo e Suas Conotações

Uma forma simples de definir o consumo pode ser esta: a utilização de um recurso que não foi produzido por nós. Esta definição reflecte claramente a separação de duas esferas – a da produção de um determinado artefacto e a da sua apropriação.
O consumo enquanto conceito é uma invenção da Economia. Pelo menos nos últimos cem anos, esta ciência tem invadido a nossa forma de conceber o mundo. Expressões correntes como “produção em massa”, “oferta e procura”, “gestão de recursos” são alguns exemplos de como a cultura da Economia penetrou no quotidiano das sociedades ‘ocidentais’. A nossa forma de pensar foi, ao longo do tempo, adquirindo os contornos da ciência económica. De tal forma que esta gramática constituiu-se numa visão do mundo.
Um dos conceitos mais fortes com que a Economia povoou o nosso pensamento foi o de mercado ( livre). Este conceito constitui-se num modelo que é utilizado para pensar a realidade, definir estratégias de acção e gerar ideologias. Trata-se de um modelo que reside em certas assunções. Talvez a mais básica seja a de que o mundo é constituído por indivíduos livres. A crença que esses indivíduos detêm uma espécie de livre arbítrio significa que eles são a única fonte e os juízes dos seus desejos, e que esses indivíduos não estão sujeitos a constrangimentos para além daqueles que aceitam voluntariamente. Não há, consequentemente, nenhuma estrutura imperativa além do indivíduo, nenhuma grelha moral operativa que seja definitiva. Associado a este individualismo está a assunção de que as razões que levam as pessoas a desejar isto ou aquilo são irrelevantes. Tudo o que interessa é que elas desejam, com o corolário que deviam satisfazer esse desejo caso possam. A outra assunção chave é que as pessoas são pragmaticamente racionais. Essencialmente isto quer dizer que elas querem mais por menos.
O modelo descreve um mundo que consiste apenas em compradores e vendedores. Estes podem ser indivíduos ou organizações, e um actor que é comprador a dada altura pode ser vendedor noutra. Compradores e vendedores: ambos querem mais por menos, de tal forma que o conflito entre eles é inevitável. O comprador quer despender o mínimo de capital por um artigo e o vendedor quer cobrar o máximo de dinheiro por ele.
Uma das razões para que o modelo tenha a força e a capacidade de atracção que tem é o facto de estar enraizado no que está construído como a natureza humana fundamental. Seria, com efeito, o que as pessoas fariam espontaneamente caso fossem deixadas ao acaso, se a sua propensão para comercializar, trocar e cambiar não fosse constrangida. Estando alicerçado sobre uma concepção de natureza humana fundamental, o mercado pode ser utilizado para exprimir uma variedade de valores e pressupostos, muitos dos quais ajudam a explicar a atracção populista da ideia de Mercado Livre. Por exemplo, diz-se que o Mercado é uma protecção contra um Estado intruso e que, portanto, é o garante da liberdade pessoal. Diz-se também que permite que os compradores disponham de maior utilidade e satisfação do que teriam doutra forma. É uma fonte de eficiência, assegurando uma alocação de recursos mais racional. É o mais certo motor do crescimento económico e da prosperidade pessoal. Por detrás destas ideias está a ligação entre o Mercado e o ocidente liberal capitalista, o local com maior liberdade e riqueza que existe.
Importa salientar que conceitos como consumo, consumidor, mercado, aquisição, remetem para uma lógica economicista. Contra esta corrente, as ciências sociais têm procurado dar explicações para uma nova arena de relações sociais, onde se tecem identidades e sistemas de valor que contrariam a ideia de absoluta liberdade e racionalidade do consumidor da Economia. O que está em jogo é muito mais do que a lei da oferta e da procura. São os significados e os valores sociais – muitas vezes contraditórios – imbuídos na forma como nos relacionamos com os objectos que não produzimos. Quero dizer que o consumo, ao contrário de outros sistemas de intercâmbio de objectos, se define na sua natureza pela existência de um separação entre produtores e utilizadores. Uma pessoa consome porque apropria um objecto que não produziu (Carrier:1997).
Na nossa sociedade subsistem vários mitos sobre consumo. Um deles opõe a genuinidade das relações humanas ao materialismo dos bens de consumo. Este mito compreende as seguintes asserções: o consumo é baseado no materialismo como um desejo não razoável de bens; o consumo opõe-se à sociabilidade já que é baseado num interesse em objectos que substitui o interesse prévio pelas pessoas. Estamos cada vez mais dominados pelo mundo das compras e, como tal, diminuídos na nossa humanidade. Interessa aqui salientar que, tanto os grupos étnicos como as mercadorias devem ser compreendidas como objectificações utilizadas para criar e explorar projectos de valor. Como tal, relacionam-se com aspectos ou imagens ideais da pessoa humana. O que deve ser rejeitado é o argumento de alguns autores que debatem o pós-modernismo o qual aponta para a existência de um discurso sobre a autenticidade das pessoas, sendo este reduzido pelo campo não-autêntico das mercadorias. (Miller:1997). Os objectos, tal como as pessoas, têm histórias de vida. Nascem para uma comunidade e ao longo do tempo e vão adquirindo identidades que se transformam. Quando adquirem o estatuto de mercadorias o carácter dinâmico do que representam continua a subsistir. As mercadorias são geralmente vistas como representações materiais típicas do modo de produção capitalista. Na verdade, os objectos de consumo têm vidas sociais. A mercadoria (como conceito) é um estado no qual as coisas podem entrar e sair. Os objectos “candidatam-se” ao estado de mercadoria e isto refere-se aos padrões e critérios (simbólicos, classificativos e morais) que definem a capacidade das coisas serem trocadas em qualquer contexto social e histórico particular. As mercadorias representam formas sociais e distribuições de conhecimento bastante complexas. Em primeiro lugar, tal conhecimento pode ser visto de duas perspectivas: o conhecimento técnico, social e estético que existe na produção do objecto; e, por outro lado, o conhecimento que reside na apropriação da mercadoria através do consumo. O conhecimento de produção que é registado num objecto durante a sua realização é bastante diferente do conhecimento de consumo que dele é traduzido. As duas leituras irão divergir proporcionadamente à medida que as distâncias sociais, espaciais e temporais entre produtores e consumidores aumentam (Appadurai:1986).
Nas primeiras fases do capitalismo, o trabalho (assalariado) formava o corpo central do senso de identidade para a maioria das pessoas. Actualmente, são as mercadorias e os padrões domésticos de consumo que jogam um papel importante na construção social e cultural. É cada vez mais no conjunto das mercadorias trazidas à vida pelas práticas de consumo que objectivações morais, cosmológicas e ideológicas são construídas para criar as imagens pelas quais nós compreendemos quem somos, quem fomos e quem seremos ou deveremos ser no futuro. Uma identidade construída através do consumo oferece muito mais poder e é consideravelmente mais controlável do que uma identidade dependente da sua colocação dentro de sistemas de produção.
Temos que deixar de pensar o consumo como uma manifestação de escolhas individuais. A decisão básica que um indivíduo tem que fazer refere-se ao tipo de sociedade em que viver. As pessoas podem não saber muito bem o que querem quando vão às compras, mas certamente têm consciência do que não querem. Para compreender as práticas de consumo temos que delinear as aversões estandardizadas – que são muito mais constantes e reveladoras que os desejos. Os artefactos são seleccionados para demonstrar a preferência. O penteado, os sapatos, a cosmética – assim como outras mercadorias - , assinalam afiliação cultural. (Nava:1997:73; Miller:1995; Bocock:1993; Douglas:1997).

Referências:

APADURAI, Arjun, 1986, The Social Life of Things, Cambridge University Press , Cambridge.

BOCOCK , Robert , 1993 , Consumption , Routledge , London & N. Y..

CARRIER, James, 1997 , Meanings of the Market , Berg , Oxford.

DOUGLAS, Mary, 1997, “In Defence of Shopping” In The Shopping Experience, Sage, London.

MILLER, Daniel, 1995, “ Consumption as the Vanguard of History” In Acknowledging Consumption , Routledge , London & N. Y..

MILLER, Daniel, 1997, Capitalism – An Ethnographic Aproach, Berg, Oxford , N. Y..
NAVA, Mica, 1997, “Modernity’s Disavowal : Women , the City and the Department Store” In The Shopping experience , Sage , London , T. O. , N. D..

Factores que Orientam a Selecção de um Bem de Consumo

- A construção das identidades pessoais através da escolha do objecto. O produto A é conotado com um grupo humano especifico (α) com uma identidade reconhecida. Optar por A é uma afirmação de pertença a α.
- A estética do objecto. Este factor divide-se em duas partes :
a) os aspectos formais e cromáticos (simetrias e cores), os quais dependem da estruturação visual da sociedade em causa.
b) A relação entre a aparência do objecto e os “modelos” visuais existentes (estilos, “modas”, etc).
- O “tipo” de objecto. Escolher um martelo é diferente de escolher um chocolate. Cada objecto existe socialmente através da noção que as pessoas têm dele. A noção é o objecto na sua forma social – a função que oferece, o contexto social no qual deve ser utilizado, o valor simbólico, etc.
- O custo monetário do objecto. “Custo”, “poupança” e “lucro” não são simples operações matemáticas. São noções culturais específicas dos grupos modernos. “Poupar” não é simplesmente gastar menos dinheiro. É uma noção que pode ser manipulada levando, muitas vezes, o consumidor a despender mais recursos para obter o objecto.
- O valor (importância) do objecto. Noções como “raridade”, “genuinidade” e “qualidade” podem aumentar ou diminuir a importância que um determinado grupo humano confere a um objecto.
- A ideia de necessidade. Porque é que um objecto é considerado necessário? As necessidades variam de grupo para grupo e enquadram-se nas práticas e valores específicos. Uma empresa pode “inventar” uma necessidade através da publicidade, mantendo desta forma uma relação constante do grupo humano com o produto.
- As marcas. Uma empresa procura, normalmente, associar à sua marca imagens e valores que aumentem a importância do produto. A marca, desta forma, transforma-se num símbolo e num elemento de evocação de aspectos como qualidade, genuinidade, poupança, etc. Frequentemente, as marcas procuram evocar formas de prazer e realização pessoal, mantendo uma relação constante com a manipulação do desejo.
- As rotinas dos consumidores (hábitos de consumo).
- O poder que o objecto oferece (liberdade, capacidade de usar a imaginação…). É que, tirando aquelas vezes em que compramos por rotina, nós procuramos o poder e o prazer (os dois principais princípios da motivação). Por vezes, o objecto actua como elemento de distinção, ou seja, faz sobressair (eleva) o proprietário em relação a outro grupo menos valorizado.

A Ideologia do Humano

A Ideologia do Humano
A construção social do atributo humano

Humano é algo que é único. Não digo “alguém” porque os objectos, animais e plantas podem adquirir a mesma qualidade. Ser humano é mais uma característica (ou conjunto de características) do que uma essência independente do espaço e do tempo, do observador ou de uma perspectiva.
Ser humano é uma ideologia. Repare, caro leitor, que eu utilizo a palavra “ser” como verbo e não como substantivo sinónimo de “ente”.
É-se humano quando os outros reconhecem em nós certas propriedades. A primeira é a da singularidade. Daí que um clone não se enquadre na ideologia. Tudo o que foi alvo de replicação cai fora deste âmbito. Outra das condicionantes da ideologia aponta para uma história natural. Isto é: um humano tem um passado que o moldou, uma história que não foi projectada por design, é acidental e complexa. Não foi produzida em fábrica nem em ateliê, mas gerada pelo trajecto social. Isto quer dizer que nada tem o atributo humano sem que lhe seja reconhecida uma genealogia.
Outra característica aponta para os humanos como unidades discretas; ou seja: seres com limites, com uma forma autocontida. Cada um é uma unidade. E dentro dessa unidade existe um universo com contornos bem definidos.
Os animais também podem ser humanos, desde que lhes sejam atribuídas as características da ideologia. Um gato é visto pela dona como um ser original, diferente de todos os outros gatos. Tem uma história de vida, nas mão da dona ou fora delas.
O aspecto mais importante da ideologia do humano é a existência de emoções, sensações ou sentimentos, que se manifestam através de reacções aos estímulos que lhe são enviados pelo meio circundante. Como cada um reage de maneira diferente aos mesmos estímulos, dizemos que tem uma “personalidade” própria. Os comportamentos, mais ou menos habituais, contribuem para que o observador trace um perfil, ao qual chamamos carácter. É a forma física e comportamental que faz com que os observadores atribuam um carácter específico a cada Ser. Portanto, humano é um atributo que pode ser reconhecido em qualquer Ser, desde que tenha carácter.

Ver também o texto Humano neste blogue

O Passado no Presente

O tema do passado é fundamental. Em termos ontológicos, o passado já não existe. O que existe é a memória (que é mutante) e as consequências que as acções do passado têm na forma como o presente está estruturado.
Quando um movimento procura estabelecer um novo paradigma político, um dos processos mais eficazes é a manipulação da memória.

Temos que deixar de pensar na história como um conjunto de acontecimentos que existem de per si. A imagem que temos do passado é sempre perspectival; ou seja, é sempre uma construção cultural que parte do ponto de vista e dos interesses de quem detém o poder de produção da história.

Qualquer regime baseia-se sempre num conjunto de parâmetros culturais, numa mentalidade (ou visão do mundo). Destes parâmetros faz parte a memória histórica. Daí que qualquer mudança política seja sempre precedida de uma mutação espiritual. É que para chegar ao poder não chega fazer um "putsch". É preciso que o novo regime faça sentido à luz do sistema de valores dominante. Isto porque um regime, ainda que não seja populista, precisa de ter nas suas mãos o coração de uma parte significativa da população.

Quando se pretende agir politicamente há três atitudes possíveis em relação ao passado:
- A ruptura absoluta, característica da modernidade como fenómeno cultural. Em nome de um certo conceito de progresso, a modernidade procurou "arrumar" com o passado para um canto (religião, tradições, etc).
- A evolução, no sentido de aperfeiçoamento, do passado. Este processo foi escolhido por Marcello Caetano a partir do momento em que tomou conta dos destinos da Nação. Actualmente também existem "renovadores". O trabalho destes indivíduos é quase sempre ingrato, quando tentam salvar um regime cuja entropia é irreversível.
- A restauração. Trata-se de criar uma ponte entre o presente e uma dada época histórica cuja memória nos provoca a sensação de saudade. Qualquer coisa que não esteja ligada à memória histórica é kitsch, dá-nos sempre uma sensação de artificialidade e "mau gosto".

Humano

Há certos crentes que ficariam mais chocados se uma imagem ou estátua do seu ídolo fosse vandalizada do que se o vizinho fosse esbofeteado. Porque é que isto acontece? Porque o "humano" é um atributo que pode ser projectado noutros seres que não façam parte da definição biológica de Homo sapiens. Nós podemos sentir que algo é humano independentemente das suas características materiais (físicas). É como se o humano fosse um espírito que pode habitar um Homo sapiens, um ídolo ou até um animal de estimação.
O humano de que falo é um parâmetro cognitivo (inato) que se pode manifestar de forma diferente, consoante a vida social e afectiva de cada um. O problema é que este parâmetro pode ser manipulado de forma a valorizar alguns seres e a discriminar outros.
Humano é um ser dotado de alma. Utilizo a expressão alma sem conotações religiosas. Alma aqui é uma substância imaterial que confere propriedades específicas a algo: singularidade, capacidade de evocar nos outros sentimentos e emoções, não se esgota na compreensão humana, tem um lado obscuro, inspira a imaginação do observador e tem um atributo fundamental: vontade própria. Quem reconhecer estas características num objecto, num animal, numa planta ou num Homo sapiens, atribui-lhe humanidade.

Humano pode ser um rótulo, mas é um rótulo que defende os seres de potenciais abusos. A opressão começa com a desumanização, que pode ser expressa ou implícita, assumida ou inconsciente. Eu só consigo matar ou praticar certas crueldades a um ser se não o considerar humano. Há processos mentais que provocam o "desligar" da empatia e a objectificação do outro. Posso dar como exemplo a guerra. Nenhum soldado conseguiria alvejar o inimigo se não tivesse uma preparação psicológica prévia de desumanização dos soldados inimigos. Podemos fugir à questão e dizer que «humano é toda a gente», mas a verdade é que os nossos comportamentos muitas vezes demonstram que não somos assim tão abrangentes.

Ver também o texto A Ideologia do Humano neste blogue

O Centro Comercial

Os centros comerciais são hoje em dia muito mais que espaços de compra e venda de produtos. Fazem parte da rotina diária de milhões de pessoas em todo o mundo e cumprem inúmeras funções, para além das comerciais. Em meados da década de oitenta, os empresários que projectaram estes edifícios começaram a introduzir actividades lúdicas e serviços que não apenas tornavam viável a permanência mais prolongada dos clientes mas que também os atraíam como forma de ocupação dos tempos livres. Em primeiro lugar é possível passar um dia inteiro no shopping sem que isso implique ficar privado de outras necessidades. O cliente tem ao seu dispor um amplo parque de estacionamento (por vezes gratuito) onde pode estacionar o seu meio de transporte por tempo indeterminado, zona de restauração com serviço permanente, locais de apoio às crianças (fraldário, sanitários especiais, actividades lúdicas, etc), locais de convívio (por vezes com espaços verdes), pontos de acesso à internet e um autêntico exército de funcionários preparados para satisfazer as mais diversas necessidades dos clientes (informações, segurança, apoio a deficientes, são alguns exemplos).
Estas são as condições de base que possibilitam aos utentes uma sensação de confiança e descontracção. Não é necessário sair do edifício para satisfazer necessidades que vão do carácter fisiológico até ao profissional. Hoje em dia é possível ir trabalhar para o centro comercial, bastando ao utente sentar-se diante de um computador. Mas se o shopping cumpre estas funções tão objectivas (comércio, trabalho e satisfação de necessidades básicas) porque é que cada vez mais pessoas o vêm como espaço de lazer? Por um lado, estes locais foram aos poucos concentrando no seu interior actividades comerciais tradicionalmente associadas à descontracção, diversão e convívio. O tradicional café com esplanada transferiu-se para o centro comercial, tal como os jardins, as arcadas de jogos e os parques de diversão. Por outro lado, o centro comercial transformou-se de forma a ser pouco perceptível a separação entre o lazer e o comércio. A arquitectura e a decoração são cada vez mais atraentes e menos formais, a distribuição espacial das diversas actividades procura diluir as diferenças institucionais que cada uma cumpre. Daí que todo o espaço do centro comercial seja, nos dias que correm, encarado como zona de lazer. Ao fim-de-semana é frequente vermos famílias a passar dias inteiros no shopping. Convivem, tomam todas as refeições, fazem compras, visitam exposições (de pintura, escultura, etc), apreciam as últimas novidades nas montras das lojas, vão ao cinema e recreiam-se no parque de diversões.
Todas as actividades são percepcionadas como lúdicas, mesmo que inicialmente tenham uma finalidade objectiva (comprar uma ferramenta, fazer transferências bancárias, mandar consertar um electrodoméstico, trabalhar através da internet, etc). Como o espaço do edifício foi projectado para transmitir um ambiente de lazer, tudo o que existe no seu interior adquire o mesmo carácter. Trata-se de um mecanismo cognitivo (estético) através do qual o pequeno espaço integrado (a loja) adquire o mesmo sentido do espaço mais vasto (o centro comercial). A reforçar este mecanismo podemos encontrar a atitude dos transeuntes. É raríssimo encontrarmos alguém nestes locais com uma indumentária formal, uma maneira de andar tensa ou com grandes formalidades. Regra geral, os utilizadores “passeiam” descontraidamente pelos corredores, deambulam muitas vezes com um rumo pouco definido enquanto apreciam a paisagem do centro. Durante os momentos de convívio, passados à esplanada de um café ou nos inúmeros bancos distribuídos pelos corredores, a conversa é serena, com temas triviais e cheia de boa disposição. O comportamento descontraído dos utentes, sendo reflexo do clima propiciado pelo espaço, acaba também por ser mais um processo indutor de descontracção e informalidade. Quando entramos no centro comercial somos envolvidos por uma arquitectura e decoração informais e confrontados com uma paisagem humana constituída por indivíduos relaxados e alegres. O resultado é sentirmo-nos da mesma forma, passamos a fazer parte do mesmo ambiente lúdico.
Nesta altura podemos concluir que os centros comerciais são espaços altamente eficazes na produção de estados de espírito descontraídos e bem-dispostos. Mas este é apenas o início do processo, a base fértil na qual se irão desenvolver teias de relações sociais. A desinibição dos utentes do shopping dá lugar a comportamentos criativos e de procura de prazer. Trata-se do aspecto mais importante deste texto, que irei delinear de seguida.
Quanto maior for a oferta de serviços, comerciais e lúdicos, maior é a atracção exercida sobre os consumidores. A diversidade providencia ao cliente uma sensação de poder, o poder de escolher. Este fenómeno por si só já é gerador de prazer. No entanto, a diversidade cria a percepção de um espaço sem limites, que não é monótono. Um grande shopping possibilita um número quase infinito de percursos. No mesmo espaço, cada visita oferece uma experiência singular, consoante o trajecto percorrido.
Apesar do número de lojas ser finito, há sempre remodelações. Há lojas que fecham e cedem o espaço a outras, contribuindo para quebrar a monotonia e renovar a paisagem do centro comercial.
A paisagem humana é sempre diferente. Em cada visita é possível apreciar novos transeuntes, que se passeiam pelos corredores e constituem um interesse visual muito particular. Consoante os seus interesses, o explorador urbano pode contemplar os dotes do sexo oposto, tomar consciência da indumentária característica de cada visitante, analisar os “tipos” corporais e sociais predominantes no espaço à sua volta, mas também se pode mostrar. Através do vestuário e da postura corporal, qualquer indivíduo consegue transmitir aos outros uma identidade particular. Por isso, o cliente habitual do centro comercial usa o espaço para se mostrar, para comunicar a sua identidade específica.
É nesta teia visual onde se cruzam valores de género, moda, atracção sexual, estatuto socioeconómico e outros, que se estabelecem relações sociais. Tudo num ambiente de informalidade. É possível “meter conversa” com outro transeunte ou com as pessoas que exercem a sua actividade profissional no interior do centro comercial. São relações “leves”, descontraídas, que podem durar alguns minutos ou vários anos. Também é comum transportar para o shopping relações sociais que nasceram noutros contextos. Uma vez que o centro comercial oferece um ambiente lúdico, os amigos, as famílias e os casais procuram estes espaços para ocupar os tempos livres fugindo aos ambientes formais e monótonos do seu quotidiano.
Por estas razões, um centro comercial é muito mais do que um simples aglomerado de espaços de transacção económica. É um universo próprio de relações sociais, dinâmico e sem forma (isto é: sem limites, inacabado). O centro comercial é uma narrativa aberta e, por isso, exerce fascínio sobre tanta gente. Qualquer pessoa pode escrever mais um capítulo na vida daquele espaço, ou criar a sua própria história. É um local para ver e ser visto, para ser produtor e produto da paisagem urbana.

A Crise Nacional

É comummente aceite que Portugal está em crise. Fala-se, sobretudo, da crise económica, uma espécie de objectificação de um conjunto de problemas que afectam o estado português e que, para a maioria das pessoas, se traduz num único predicamento que as afecta diariamente: a falta de dinheiro. Gostaria aqui de distinguir dois tópicos:
- O primeiro é o conceito cultural de crise. A “crise” é um artefacto, ou seja, trata-se de um objecto criado por uma cultura, ainda que seja imaterial. Existe num nível ideológico. Tem propriedades que lhe são atribuídas e mantém relações com um grupo social. É um objecto “espectral” (perdoem-me esta expressão que parece saída do esoterismo), uma vez que parece emanar do próprio grupo que afecta, como se tratasse de um fluxo vivo cuja principal característica é prender-nos a todos a uma condição sombria. A crise é uma espécie de assombração que nós próprios geramos.
- “Crise” é uma palavra de origem grega (“krino”, peneirar). Neste segundo tópico, deve entender a expressão no seu sentido de questionamento, problematização. Criticar é levantar questões sobre um determinado assunto e, por vezes, por em causa um paradigma.
Em relação ao primeiro tópico, pode dizer-se que “a crise” está bastante enraizada no pensamento português, uma vez que a ela atribuímos muitos fenómenos e é aceite por uma vasta maioria como uma entidade real. Quanto ao segundo, não posso afirmar com tanta firmeza que o povo português seja “crítico”. É sobre esta segunda abordagem que se debruça o presente texto.
As coisas não correm bem no nosso país. É este o mote para um número incontável de conversas e desabafos. Os principais “ataques” são dirigidos, sobretudo, à classe política. Seguem-se as classes profissionais ligadas à saúde e à educação. São-lhes atribuídos os seguintes defeitos: má gestão dos serviços que oferecem, oportunismo, incapacidade para desempenhar as funções que exercem e, em casos extremos, a corrupção. Não é a minha intenção negar nem confirmar tais considerações na análise que aqui teço, mas sim demonstrar que a origem dos problemas que nos afectam a todos não está circunscrita a alguns sectores da sociedade portuguesa.
No meu entender, a raiz dos problemas nacionais é cultural. Importa aqui salientar que a noção de cultura empregue neste texto aponta para o universo de classificações que estruturam a experiência humana. Distancio-me, como tal, da noção de cultura entendida como “Belas Artes”ou outras actividades conotadas com as “elites intelectuais”. Cultura tem a ver com o problema do sentido, com a forma como cada grupo classifica e entende o seu próprio mundo. É uma “estrutura mental” (e simultaneamente corporal) que organiza todas as acções (das mais banais às mais criativas), conscientes ou não. É precisamente nesta dimensão que está a origem dos males que todos, aparentemente, conhecemos tão bem. O subdesenvolvimento está dentro de nós e o mau funcionamento das instituições resulta do prisma que usamos para ver a realidade.
O verdadeiro problema nacional está no nosso ser. Somos um grande grupo de aldeões, com horizontes tão estreitos quão limitadas são as nossas ambições. O nosso pensamento é cartesiano e hermético, separamos e mantemos a realidade em unidades fechadas. A interdisciplinaridade é um mito nas universidades, nas mais diversas instituições, e no pensamento do lusitano mais comum. O português tem uma extrema dificuldade em dar sentido a aspectos complexos e, sobretudo, multidimensionais. Quer cada coisa no seu lugar e a criatividade poética é remetida para a esfera do lúdico.
Somos extremamente catárticos e pouco críticos. Estamos especialmente interessados em “descarregar” os nossos sentimentos mais básicos (ódio, inveja, vingança,etc) sob a forma de escândalo grupal. Evitamos uma análise objectiva e serena que conduza a projectos pessoais de cidadania. Não acreditamos na democracia nem nas suas instituições. Os objectivos alcançam-se através da “manha” e das amizades que cada um tem. Temos medo que o sistema nos caia em cima. Por “sistema” entenda-se “o conjunto de pessoas às quais é reconhecida uma autoridade e que têm meios para exercer violência (‘tramar os outros’)”. Quanto mais abstracto for o “sistema” mais medo exerce sobre as massas. O português sobrevaloriza a autoridade, deseja-a para que possa abusar dela e teme-a quando sente que outro a tem. Toda a gente quer ser chefe ou presidente, por vias formais ou simplesmente pelo poder que o protagonismo oferece.
Em Portugal não gostamos da diferença mas toda a gente se considera tolerante. Somos simplesmente paternalistas em relação a grupos que já têm um estatuto. «Ninguém é racista»! No entanto, o repúdio por outras formas de opressão não faz parte da agenda politicamente correcta dos portugueses. Desde que a vítima seja branca o ataque é legítimo. A personalidade de cada um (maneira de ser), a ausência de sinais exteriores de poder (dinheiro, conhecimentos, cargos, etc) e a aparência são alguns dos veículos mais usados para oprimir. E a opressão é epidémica…
Eu penso que, na sua maioria, os portugueses sofrem de um tipo muito específico de complexo de inferioridade. A auto-estima da gente lusitana está dependente da dimensão da sua “aldeia”. Para se sentir bem com ele próprio, o portuga tem que coexistir num espaço restrito com os seus iguais. O seu amor-próprio é muito volátil em zonas abertas. Daí que seja tão invejoso. Ora, a inveja mais não é do que a sensação de que não se está à altura de outra pessoa. Nós invejamos quem nos faz sentir mais pequenos. A cobardia é outra expressão deste complexo de inferioridade. Atacando os mais vulneráveis o português compensa, temporariamente, a sensação de impotência que o domina no dia-a-dia.
Todos os problemas atribuídos à “crise” e à “bandalheira” nascem precisamente da condição do ser português. Portugal funciona como uma aldeia porque é povoado por aldeões.
Delinearei, seguidamente, três exemplos que ilustram o meu argumento:
- O subdesenvolvimento económico. No nosso país a iniciativa empresarial é um bem escasso. Quem tem capital para investir procura o conforto e satisfazer ambições pequeno-burguesas ligadas ao estatuto. Os nossos cidadãos mais endinheirados preferem “investir” num Ferrari que cause inveja aos vizinhos do que em projectos que visem aumentar a qualidade dos seus produtos e, com isso, tornar a sua empresa mais competitiva. Além disso, preferem que os seus lucros provenham de “manobras” feitas ao estado (fugas ao fisco, subsídios…) do que serem eles a criar riqueza.
- As elevadas taxas de sinistralidade nas auto-estradas portuguesas. A deficiente cultura de cidadania (e de civismo) faz com que o automobilista dê largas ao seu egoísmo, desrespeitando as normas do código da estrada, as normas do bom senso e, sobretudo, a consideração pelos outros. Quando a autoridade policial está presente tudo muda de figura.
- Os maus-tratos infligidos às crianças. Todos nós conhecemos, graças aos holofotes da imprensa, diversos casos de pedofilia e de infanticídio, imbuídos de crueldade e perversão. Infelizmente, este tipo de violência não é exclusivo do nosso país. Nem eu pretendo debruçar-me sobre esta classe de criminosos. O problema português quanto ao desrespeito pelos direitos das crianças é outro. Regra geral, as gentes lusas não têm a menor aptidão para se relacionarem com os jovens. Os atentados à dignidade física, moral e psicológica enquadram-se no conceito de “educação” da plebe portuguesa. Todos os dias, pediatras, pedopsiquiatras, professores e educadores lidam com o calvário de milhares de crianças provocado pela estupidez e incúria de um povo que nunca amadurece, que se limita a envelhecer. Educar à boa maneira portuguesa é reprimir os comportamentos criativos, é mostrar o sofrimento e forçar a que este seja aceite como inerente à própria vida, é empurrar para os professores a responsabilidade total de uma formação intelectual e cívica… Ser pai (ou mãe) é convencer uma criança de que o mundo tem os horizontes televisivos, é usar o stress acumulado ao longo do dia para dar um valentes berros, umas estaladas sonoras, e desta forma mostrar quem manda. É assim que se faz um português: ensina-se a ter medo de quem tem mais poder, espartilham-se os horizontes e reduz-se a pó a auto estima do ser em desenvolvimento. A violência psicológica exercida sobre as crianças portuguesas é tremenda. Daí que muitas tenham dificuldade em estruturar as emoções e o pensamento. O insucesso escolar disseminado é a expressão mais visível deste problema.
É na relação entre pais e filhos que se mantém o subdesenvolvimento português. É a violência sobre as crianças que impede o desenvolvimento de cidadãos autónomos, ambiciosos e criativos. Daí que um Portugal melhor não seja um cenário realista, pelo menos a curto prazo. É provável que os jovens violentados do presente mantenham o ciclo de repressão, tornando-se nos agressores do futuro.
Torna-se necessário, nesta fase do argumento, perguntar: qual é o método mais adequado para superar a “crise nacional”? Como é que se muda a maneira de pensar de um povo? A via mais simplista, característica das ditaduras, é através de uma política do espírito. Todos os regimes de autoridade do século XX procuraram moldar as mentalidades, forçando um sistema de valores que procurasse legitimar o poder estabelecido. A censura dos meios de comunicação (ou “filtragem de conteúdos”), os programas leccionados nas instituições escolares e a propaganda governamental foram alguns dos principais instrumentos. Apesar destes meios de controlo do pensamento colectivo terem-se mostrado eficazes na manutenção do regime, nunca conseguiram criar um novo homem. Do regime soviético ao Reich nazi, do fascismo italiano ao comunismo chinês, os governos nunca conseguiram que a maioria da população adquirisse os contornos da sua visão antropológica. Foram capazes, isso sim, de aproveitar as pulsões e sentimentos populares a seu favor.
Uma vez que operar uma política do espírito é uma solução inviável (e que levanta diversos problemas éticos), urge procurar outros trajectos. Uma hipótese que eu coloco, completamente aberta à discussão, tem a ver com a indução da transformação social. Ou seja, uma maneira de modificar o espírito é alterar as condições de vida. Não me refiro a aumentos salariais ou outras medidas que visem acrescentar conforto ao quotidiano dos portugueses. Estou antes a pensar em alterações na estrutura do quotidiano e numa percepção diferente da realidade. Para que abandonem “a perspectiva do aldeão” os portugueses têm que ser impregnados com um senso de impermanência no seu dia-a-dia e entrar em contacto frequente com a alteridade real. O que é que isto quer dizer? Trata-se de operar uma ruptura nas rotinas das pessoas, forçá-las a sair do universo banal em que elas repousam. Fazer com que a transformação do seu modo de vida produza ao longo tempo a consciência de que nada é eterno nem imutável (a impermanência). Quando o meio circundante muda frequentemente as coisas (objectos materiais, estatutos, instituições, etc) começam a perder o valor, a deixar de ser sagradas. A única permanência passa a ser a condição humana. A forma de encarar o Homem (ou seja, a noção de pessoa) pode e deve ser enriquecida com o contacto frequente com o ‘exótico’, com aquele que é diferente. Não me refiro às “diferenças comuns”. A negritude e a homossexualidade já são banais. Não servem para alargar horizontes nem mexem com a nossa visão do mundo. Este país precisa de gente “estranha”, de pessoas que estimulem a nossa curiosidade e nos façam reflectir sobre as nossas próprias características. É necessário que o universo se torne mais complexo na cabeça dos portugueses.
Uma forma de dinamizar culturalmente o país, e de mobilizar os seus cidadãos, é dar-lhe um sonho. Um dos problemas que nos afectam e que contribui fortemente para o marasmo colectivo é a carência de um identidade nacional forte, viva no imaginário e nas emoções das pessoas. A falência do nosso patriotismo foi concomitante à degradação do Estado Novo. Durante o regime de Salazar, a estrutura política e o patriotismo eram um só. O revivalismo histórico, a concepção do império ultramarino, os símbolos nacionais e a política de unidade nacional formavam o tecido identitário do povo português. Portanto, o Estado Novo confundia-se com a identidade nacional. A impopularidade do regime fez com que as massas deixassem também de acreditar no seu país. Portugal era diferente porque tinha uma história única, com 800 anos; era diferente porque estava presente em quatro continentes; tinha uma missão no mundo: espalhar a sua cultura e “evangelizar” os povos indígenas. Este imaginário português foi sendo desvalorizado à medida que o Estado Novo avançava no seu crepúsculo. Mais tarde, o golpe de estado de 1974 veio agudizar a já débil identidade nacional. Rompeu completamente com os órgãos do regime e com a sua cultura. Os valores nacionalistas (ou patrióticos) foram esvaziados no seu conteúdo político, uma vez que os símbolos nacionais adquiriram uma conotação negativa, passaram a estar associados ao “regime fascista” derrubado pela revolução dos cravos.
A revolução fez emergir novos ideais e valores, mas nenhum que desse aos portugueses uma nova imagem do seu país. De um Portugal voltado para o ultramar, a nova classe política, procurou aderir culturalmente à Europa. No entanto, a adesão à comunidade europeia nunca conseguiu colmatar o deficit identitário.
Uma identidade nacional começa por ser um sonho, ou seja, um projecto que povoa os ideais e que estrutura as aspirações de um povo. Uma nação que não tem um sonho colectivo vê-se quase forçada a observar constantemente o seu próprio umbigo. O povo português tem sido nas últimas décadas uma espécie de grupo de hebreus perdidos no deserto à espera que Moisés os salve. Como não têm sinais de Deus há muito tempo já duvidam que Ele exista; não sabem para onde vão e divertem-se a inventar ídolos que tanto têm de dourado como de efémero. Um governante que consiga pôr os portugueses a sonhar tem o país na mão, para o bem ou para o mal, seja qual for o sonho. Por isso, não devemos esperar que um qualquer político oportunista sonhe por nós. Se queremos um Portugal melhor temos todos que estimular a nossa capacidade onírica.

Comportamentos de Consumo: "Ir às compras"

Há pouquíssimas análises sobre o tema “fazer compras”. As práticas e comportamentos deste domínio têm sido invisibilizadas pela psicologia e ciências sociais, havendo algumas excepções. Parece que “ir às compras” é um tipo de acção sem qualquer importância, um aspecto ligado às idiossincrasias do indivíduo. Para muitos, é simplesmente entrar numa loja para adquirir bens que necessitamos. O mecanismo da escolha parece reduzido a: gastar o menos possível e obter o máximo de qualidade ou de quantidade. Nada poderia estar mais longe da verdade.
Fazer compras serve um leque de objectivos sociais. Em primeiro lugar, contém um aspecto essencial que é o exercício da escolha. Durante o exercício da selecção, o ‘cliente’ apropria as mercadorias. Transforma-as, partindo da amálgama de objectos na loja em artefactos que reflectem o comprador e as relações sociais em que se insere. Os objectos passam a transportar uma identidade pessoal distinta e a incorporar relações sociais específicas. Este processo é exemplificado pela culinária familiar. Uma pessoa converte um conjunto de materiais crus, adquiridos como mercadorias, numa refeição que exprime e incorpora as relações que unem os membros da família. Em segundo lugar, deambular e ‘andar a ver’ as coisas é uma actividade prazenteira em si mesma, mesmo sem se chegar a comprar nada. Os clientes não estão à mercê do mundo dos objectos. Em vez disso, a sua interpretação cria um espaço que lhes confere uma sensação de liberdade. Este espaço não é independente de certos determinantes sociais. No entanto, o processo da sua criação permite certos graus de liberdade. O prazer da prática de fazer compras deriva da habilidade para estar sozinho ou acompanhado, de fazer as coisas sem urgência, sem a obrigação de comprar nada, de estar fora de casa e operar sem os constrangimentos das responsabilidades (Lehtonen & Maenpaa, 1997; Carrier,1993).
O prazer que existe na prática de fazer compras não deriva apenas da possibilidade de autonomia. Muitas vezes o aspecto agradável desta actividade é a sociabilidade que lhe está associada. Pode ser uma forma de passar algum tempo em companhia de outra pessoa. Providencia um meio para a criação e manutenção das relações sociais. Desta forma afecta o processo de identificação social. Enquanto se ‘faz as compras’, a comunhão pode ser edificada através da acção partilhada. Fazer compras cria uma grelha de acção segura e conveniente para um momento de descontracção partilhado.
Fazer compras tem a ver com fantasias relacionadas com a mudança de identidade individual. A loja é um teatro no qual se inventam e testam papeis. É a multidão e a sociabilidade dos locais públicos que criam o cenário de anonimato e que dão origem a uma forma de libertação relativamente aos constrangimentos quotidianos. O senso de não se ser bem quem se é, ou então, de não se ser ninguém (o que é muito provável que aconteça numa multidão) conduz a uma fantasia identitária. Isto implica não apenas que os clientes sejam como camaleões no que diz respeito à sua identidade, mas que, tal como crianças, joguem voluntariamente com os seus papéis sociais. Fundamental à experiência de fazer compras é o prazer que deriva da potencial abertura e remoção das fronteiras do eu. Enquanto forma social, a prática de fazer compras é possível graças à emergência de um sujeito moderno com uma tendência para o sonho romântico; fazer de conta que se é outra pessoa.
Há ocasiões em que o ambiente de uma loja actua como uma forma de grelha destinada a alterar o comportamento dos clientes. De certa forma, o comprador veste uma nova pele na loja, experimentando uma personalidade ou estilo de comportamento. Tal como existem categorias de “vestir a rigor” ou “desportivo”, conceitos que se opõem relativamente ao vestuário, também há diferentes expectativas acerca da forma como cada um se comporta dentro de um estabelecimento comercial, consoante se trate de um bar ou de um loja de roupa, por exemplo.
Um antropólogo (Daniel Miller, 1997) compara o prazer de gastar dinheiro à excitação sexual. No acto de comprar um artigo há uma sensação de poder e de propriedade que alivia a tensão e produz um sentimento efémero de realização pessoal. Se bem, que gastar dinheiro tenha a sua própria sensualidade, esta comparação parece-me excessiva. Além disso, há outras sensações envolvidas na aquisição de bens. Muitas vezes, o consumidor investe numa acumulação gradual de objectos e o idioma dominante provém de um senso de propriedade e descendência e não da sexualidade; o objectivo é o armazenamento ou coleccionismo e não a fruição.
A forma como se gasta o dinheiro merece ser analisada. Há determinados bens de consumo nos quais a poupança é fundamental enquanto noutros é completamente irrelevante. Porque é que o cliente de um hipermercado se preocupa em “descobrir” as marcas mais baratas quando vai comprar papel higiénico, leite, detergente e pasta de dentes? Quando compra bilhetes para assistir a um concerto ou quando vai jantar fora com os amigos o dinheiro parece que já não é tão importante… A resposta a esta questão está na forma como o consumo se relaciona com o Eu (ou Self, se preferirem a expressão em inglês). As actividades de consumo ligadas à diversão e ao prazer reforçam aspectos no indivíduo tais como auto estima, auto confiança e condição anímica. O reforço do Eu implica um aumento de expressividade e da sensação de realização pessoal. O indivíduo tende a procurar o prazer, “abrindo-se” à expressividade. Com esta “abertura”, as condicionantes sociais (neste caso, financeiras) passam para segundo plano.
No caso dos comportamentos que visam despender menos dinheiro, o processo é de retenção do prazer. Na poupança há uma lógica centrípeta (dirigida para dentro). O importante é acumular.
Estes dois princípios, o do consumo expressivo (dispendioso) e o da retenção, andam quase sempre articulados. A expressão “poupar numas coisas para gastar noutras” é disso exemplo. O princípio da retenção oferece a estabilidade e o enquadramento para que os sujeitos vivam “habitualmente”, com serenidade e com rotinas, uma vez que todos necessitamos de uma estrutura social com um grau de confiança elevado. Por sua vez, o princípio do consumo expressivo providencia uma fuga à monotonia e o libertar das tensões que foram acumuladas pelo princípio da retenção.
Quando uma pessoa vai fazer compras a um supermercado é muito comum vermos os dois princípios em acção. O consumidor adquire diversos produtos chamados de “primeira necessidade” (higiene, alimentação, etc) e acaba por complementar esta tarefa com a concomitante aquisição de chocolates, bolachas ou outros doces. Este comportamento, para além de articular os princípios de retenção com o reforço do Eu, reflecte uma outra articulação: a lógica sacrifício / compensação. Digamos que o comprador compensa o seu “trabalho” de fazer compras adquirindo certos bens destinados ao seu prazer pessoal.
Há um outro aspecto dentro do mesmo tema (aquisição de bens) que merece ser aqui tratado: a forma como as identidades de género estruturam as práticas e discursos de consumo.
A prática de fazer compras na sociedade moderna (ocidental e industrializada) é uma actividade que surge associada ao género. Especificamente, é encarada como algo relacionado com a esfera feminina. Consequentemente, quando as crianças são socializadas nos seus papeis de género, aprendem, através do processo de aquisição da sua identidade, que fazer compras faz parte das actividades que ajudam a definir o papel da mulher, e, especialmente, o papel distinto da doméstica. Por contraste, o papel do homem adulto é definido em termos do trabalho assalariado, i.e., como “ganha-pão”e, desta forma, é identificado com actividades bastante desligadas do consumo.
Um aspecto importante que permite aos homens fazer compras sem pôr em perigo a sua imagem masculina é a presença de uma ideologia. Esta ideologia distingue as suas compras enquanto actividade das formas femininas, protegendo a sua identidade de género. Contém um contraste formulado em termos de uma dicotomia entre o instrumental contra o expressivo. Assim, os homens são inclinados a encarar as compras como uma actividade puramente dirigida à aquisição, relacionada com a satisfação de necessidades. As mulheres, por sua vez, vêm-nas como uma actividade que contém prazer em si mesma e que se relaciona com a gratificação de desejos. Isto é dizer que os homens presumem que a actividade em causa apenas ocorre quando se estabeleceu a existência de uma necessidade, não vendo qualquer valor intrínseco na actividade em si. As mulheres, por outro lado, apesar de reconhecerem o papel da satisfação de necessidades, estão também inclinadas a ver a actividade como algo que tem um valor inerente, independentemente do facto de se comprarem ou não as mercadorias.
Os homens, seja por causa da sua socialização ou devido ao seu tradicional maior envolvimento no mundo do trabalho assalariado, estão predispostos a encarar o consumo como uma actividade subordinada a esta esfera, mesmo sendo “trabalho feminino”. Consequentemente, eles não só não esperam que seja agradável mas presumem que os padrões sejam os mesmos do mundo do trabalho (a racionalidade e a eficiência). Isto conduz à tendência dos homens de definir esta actividade através da ideia de necessidade. Por contraste, as mulheres tendem a seguir um ponto de vista relacionado com o lazer. Inclinam-se a definir a actividade como algo agradável e a rejeitar qualquer referência puramente instrumental ou utilitária.
A ideologia masculina não apenas oferece a possibilidade dos homens fazerem compras sem porem em causa o seu senso de género, mas providencia também argumentos para descrever o estilo feminino de levar a cabo esta tarefa: “ é irracional”, reforçando o estereótipo masculino que diz que as mulheres têm uma conduta mais impulsiva, emotiva e desligada do raciocínio. Empregando o modelo masculino como um padrão, os homens conseguem criticar as mulheres por: (a) despenderem demasiado tempo nesta actividade, (b) visitar demasiadas lojas, (c) serem incapazes de se decidir quanto a produtos alternativos, e (d) porem fim a uma “excursão” a diversas lojas graças à compra do primeiro artigo que viram.
Em resposta, as mulheres empregam a sua concepção de fazer compras como uma ideologia; justificando a sua própria conduta e negando a legitimidade da masculina. As mulheres comummente queixam-se que os homens: (a) praticam pouco a actividade, (b) quando fazem compras vão a poucas lojas, (c) não sabem o que querem, (d) muitas vezes compram a primeira coisa que vêm com a pressa de saírem da loja e, (e) não estão a par das mercadorias nem dos preços destas.
Desenvolvendo um ponto de vista especificamente masculino relativamente à prática de fazer compras, em contradição com o feminino, os homens concretizam duas acções. Primeiro, providenciam uma racionalidade que lhes permite fazer compras sem comprometer a sua identidade de género. Segundo, articulam uma ideologia que serve para condenar e subestimar a conduta feminina numa esfera em que elas predominam manifestamente. Fazendo-o, os homens evitam ter que reconhecer o facto de que as mulheres não apenas desempenham esta tarefa de consumo, mas que também manifestam uma perícia superior neste processo. Empregando a ideologia masculina como base para uma crítica, a perícia feminina nesta esfera é efectivamente subestimada, e, como tal, a sua conduta é representada sob a forma de uma confirmação do estereótipo masculino. Desta forma, “a importância e competência das mulheres neste campo – que de outra forma poderia ser vista como uma ameaça à dominação societal e cultural masculina – é castrada (Campbell, 1997).

Referências : CAMPBELL, Colin, 1997, “Shopping, Pleasure and the Sex War” In The Shopping Experience, Sage, London.
LEHTONEN , Turo-Kimmo & MAENPAA , Pasi , 1997 , “Shopping in the East Centre Mall” In The Shopping Experience , Sage , London , T. O. , N. D..
CARRIER , James , 1993 , “The Rituals of Christmas Giving” In Unwrapping Christmas , Clarendon Press , Oxford.
MILLER, Daniel, 1997, “Could Shopping Ever Really Matter ?” In The Shopping Experience , Sage , London , T. O. , N. D..