Um Bom Anúncio...

Um bom anúncio deve conseguir criar uma associação na mente do público entre o produto e uma identidade ou emoção. Este processo ocorre sem que o público se aperceba, de forma a receber o conteúdo do anúncio sem resistência crítica. Mais tarde, o sujeito x terá vontade de comprar algo, porque uma determinada emoção ou identidade já está associada ao produto y.

- A ambiguidade entre várias formas de prazer. Quando o bem de consumo tem como principal função dar prazer ao seu consumidor o publicitário procura reforçar esta noção acrescentando outras formas de prazer. Por exemplo, os anúncios de doces (gelados, bombons, etc) estão quase sempre carregados de conotações eróticas. O erotismo tem, necessariamente, que ser implícito uma vez que o que se pretende é aumentar a ideia de prazer em abstracto.
- As cores. Quando se trata de promover um objecto a cor é um assunto importante. Objectos dirigidos ao prazer efémero têm, normalmente, cores quentes (vermelho, amarelo e dourados). Quando se procura que um produto evoque a excelência do progresso científico os tons eleitos são os metálicos (prateados, cromados, etc). O azul e o verde são também muito utilizados pela indústria informática.
- Casar o objecto com uma identidade pessoal. O slogan Só Para Homens é um exemplo de como um after-shave pode ser transformado num símbolo de masculinidade (isto é, de identidade masculina). Uma campanha que eu achei particularmente interessante foi a da citroen envolvendo a modelo Cláudia Schiffer. Eu ouvi várias interpretações simplistas quanto à estratégia por detrás desta campanha. A mais vulgar que eu ouvi foi: “Eles querem que a gente pense que se comprar o citroen xara leva também a Cláudia”. Se a mensagem dos anúncios fosse assim tão directa não teria funcionado. Realmente, a campanha dirigia-se a um público maioritariamente masculino. No entanto, a estratégia era outra. Um dos anúncios terminava com o seguinte slogan: “Citroen Xara, instinto protector!”. Era nesta frase que poderíamos encontrar a verdadeira estratégia publicitária. Todo o enredo do spot procurava transmitir uma ideia de protecção e segurança para o ocupante do automóvel (a Cláudia). No nosso “inconsciente colectivo” a identidade masculina alicerça-se muito na função protectora em relação à mulher. Ao transmitir a ideia que o Citroen Xara é muito protector, a campanha conseguiu transformar um veículo mecânico num símbolo de masculinidade. A modelo Cláudia Schiffer foi bem escolhida, uma vez que cumpre a função de símbolo de feminilidade. Este tipo de estratégias funciona muito bem, uma vez que as pessoas estabelecem ligações (agregam-se) a objectos que têm a sua identidade. Um indivíduo sente-se “mais homem” se adquirir objectos conotados com a masculinidade.
- Os teasers. Um “teaser” é um anúncio com apenas parte da mensagem que se procura transmitir. É um método que visa provocar a curiosidade no sujeito. Pode funcionar, uma vez que capta a atenção e põe o indivíduo a pensar. No entanto, existe sempre o risco de desiludir quando a segunda parte da mensagem for exposta.
- O discurso oral. A publicidade foi buscar aos grandes oradores da história as estratégias para transmitir ideias através da voz. Seja via rádio ou através da voz-off de um anúncio televisivo, o método é quase sempre o mesmo: frases simples e perceptíveis por todos, em alto e bom som, repetidas sucessivas vezes. O tom de voz deve inspirar determinação (enérgico) mas deve ser em simultâneo descontraído e muito apelativo.
- Objectos que criam necessidades. Uma criança que compre uma barbie está necessariamente a comprar também um “conjunto de necessidades”. Mais tarde ou mais cedo, a barbie vai “precisar” de uma panóplia de adereços (roupas, o amigo Ken, etc). Quem compra uma consola de jogos, adquire a “necessidade” de periféricos (manípulos, memórias, câmaras, etc). Neste tipo de objectos, a publicidade procura “demonstrar” ao consumidor o poder que o produto oferece. A necessidade de adquirir objectos acessórios tem a ver com uma lógica de expansão do poder individual. Para a criança que tem uma barbie comprar o Castelo Mágico significa expandir o universo das brincadeiras, ou seja, ter mais poder de opção.
- A credibilidade de uma figura pública. Apresentar num anúncio alguém que é conhecido por todos e usar essa figura para “aconselhar” o espectador é criar uma “garantia” de honestidade («Este tipo não vai mentir porque toda gente o conhece»). Além disso, a figura pública induz um clima de familiaridade que aproxima o espectador do produto publicitado.

Crítica à sociedade de consumo (imagens)

Estes cartazes alertam para o perigo do consumo e para excessiva influência que tem na nossa sociedade. Uns acusam o consumo de estar a destruir as relações sociais verdadeiras, substituindo-as por algo que é artificial, feito em série.Outros focam a destruição do meio ambiente.

Consumo: uma Introdução

Um artefacto é qualquer coisa que tenha sido produzida pelo Homem. Um artefacto de consumo é um objecto cuja utilização não é feita pelas mesmas pessoas que o produziram.
O consumo em massa só apareceu quando as primeiras unidades fabris começaram a operar. A razão está na capacidade de replicar inúmeras vezes o mesmo objecto. A produção em massa diminui o custo de fabrico de cada mercadoria. Banalizou-os, reduzindo-os ao mínimo valor económico. Distanciou-se do valor da singularidade e da raridade.
A produção em massa conduziu à procura de novos mercados, satisfazendo as necessidades dos consumidores ou inventando necessidades que não existiam. A urgência de escoamento dos produtos massificados conduziu a alterações comportamentais da população. Ninguém consumia Corn Flakes antes dos produtores de milho implementarem novas técnicas agrícolas, que fizeram aumentar exponencialmente a produção. Ninguém tinha necessidade de ter relógios de várias cores e formatos, cada um a condizer com um tipo de roupa, antes da Swatch popularizar o conceito de relógio-adorno.
Foi a produção em massa que, através da publicidade, alterou o comportamento de consumo das populações. Por sua vez, os novos hábitos de consumo alteraram os padrões diários e a cosmovisão das sociedades ocidentais.
Através de processos culturais, a publicidade manipulou a nossa consciência da realidade. Em regra, a publicidade tenta criar na mente do público uma associação entre o produto e um ideal que já existe (residual). O ideal hegemónico de masculinidade tem servido, por exemplo, para conferir uma identidade específica (masculina) à mercadoria que pretende vender. Máquinas de barbear, after-shave, automóveis e tabaco são alguns bens de consumo que, à luz do público, reforçam a identidade masculina de quem os usa. Digamos que um indivíduo se sente “mais homem” por usar uma determinada colónia ou fumar a marca X. O mesmo acontece com outras identidades pessoais. A feminilidade, a sensualidade, a juventude, a atitude desportiva, o estar na moda, são alguns exemplos. As mercadorias que consumimos marcam muito a noção de quem somos. Por vezes temos a sensação que somos o que consumimos.

Hackers e a Política do Medo

Nas sociedades ocidentais contemporâneas, dominadas pelas tecnologias de informação, a expressão “hacker” é de uso corrente. Ela surge, na maioria das vezes, associada à ideia de crime e de perícia no âmbito das novas tecnologias. A imagem do hacker mais comum foi construída pela “fear factory” imbuída nos meios de comunicação de massas. Todos os dias somos bombardeados pela imprensa (televisiva, escrita e online) com notícias de atentados terroristas, epidemias, catástrofes naturais, crimes da mais diversa natureza, e um rol de cenários distópicos que provoca em nós um medo constante e inconsciente. É a este processo que eu chamo fear factory: um engenho cujo propósito é o de provocar o medo generalizado.
O temor (e por vezes o pânico) teve ao longo da história um papel determinante na estruturação das sociedades – ocidentais e não só. Como instrumento político serviu ora para manter o status quo, ora para provocar o ímpeto das massas em direcção a um objectivo pré-determinado. O medo foi, e continua a ser, um meio poderosíssimo de controlo comportamental.
Uma forma encontrada pelo capitalismo global para encontrar novos mercados, produzir consumidores e concentrar o poder económico em pequenos grupos foi a de gerar “guerras imaginárias”. Falo dos cenários de violência com que todos os dias somos confrontados através dos meios de comunicação. Com a expressão “imaginárias” não quero dizer que não se baseiem em fenómenos ‘reais’. No entanto, há que ter em conta que o jornalismo é um processo de selecção da realidade. Um jornalista, quando confrontado com uma enorme diversidade de situações, tem que decidir quais são “notícias”. Tem que extrair um acontecimento específico do emaranhado de situações caóticas que compõem a realidade, separar o que é relevante do que é banal. Para o conseguir, projecta-se na mente do público, indo à procura do que poderá suscitar interesse. O leitor tem memória, por exemplo, de algum acontecimento feliz passado na Palestina? Provavelmente, não. Isto porque a realidade palestiniana foi filtrada para que só tivéssemos acesso ao terror e infortúnio. Para além deste processo de escolha, os acontecimentos adquirem a forma da própria cultura jornalística quando são narrados. Ler uma notícia ou ver uma reportagem na televisão sobre os atentados do 11 de Setembro não é a mesma coisa que estar lá. Isto porque a notícia é uma narrativa que obedece a critérios por vezes semelhantes ao do texto literário. A notícia tem uma introdução, um desenvolvimento e uma conclusão. As pessoas envolvidas são-nos apresentadas como “personagens”. Pode-se sempre encontrar uma alegoria (uma “lição” ou um juízo moral) e preocupações evocativas (o jornalista pretende que o público “sinta”, partilhe das mesmas emoções que ele teve quando presenciou o fenómeno). Devo salientar que as notícias são narrativas particulares. Particulares porque, apesar de se tratarem de “histórias” contadas a um público que não presenciou os acontecimentos, elas são percepcionadas através de um prisma cultural muito específico: a noção de realismo. Nós acreditamos que uma notícia é a transmissão pura de uma realidade. Isto acontece porque ao longo da nossa estruturação cognitiva “aprendemos” a distinguir as narrativas apresentadas num telejornal das narrativas “ficcionais” (literatura, filmes, etc). Portanto, o reconhecimento da realidade, no que toca às narrativas, baseia-se no local onde esta é apresentada e no formato da apresentação (por exemplo, todos estamos habituados às imagens “aos solavancos” das reportagens e dos documentários; transmitem uma sensação de realidade em estado bruto).
Um dos problemas provocados pelo “carácter literário” das notícias é o facto deste dar origem a essências. Pode fazer com que uma dada pessoa, um grupo de pessoas ou um dado fenómeno se associem permanentemente a um atributo (ou conjunto de atributos). Um exemplo desta associação é a criação de estereótipos. Quando alguém fala em islamismo não nos vem logo à cabeça a ideia de terrorismo? A expressão “Casa Pia” não passou a ser sinónimo de pedofilia? Para criar um estereótipo, por vezes, basta que um acontecimento (real ou não) passe a ser notícia.
É aqui que entra a “fear factory”. Da mesma forma que alguns progenitores menos esclarecidos incutem nas suas crianças o medo do Papão, os meios de comunicação têm criado estereótipos cuja única função é a de assustar as massas. A Fábrica do Medo é o verdadeiro terrorismo, a política do terror. A forma como as pessoas se organizam socialmente e as relações de poder no seio de uma sociedade são estruturadas pelo medo provocado pelos estereótipos que as massas interiorizaram. O medo faz também com que os seres humanos reprimam as suas pulsões afectivas, restando ao indivíduo seguir apenas motivações relacionadas com a sede de poder por um lado, e, por outro, procurar colmatar a ausência de amor pela construção de um eu (ou self) centrado em si mesmo. A bulimia, o consumismo exagerado e a competição desenfreada são corolários patológicos de um eu faminto que procura captar tudo o que o rodeia. Uma personalidade self-centered é característica das crianças nos primeiros estágios de desenvolvimento. No entanto, esta estrutura pessoal mantém-se, na maioria dos casos, ao longo da vida dos indivíduos nas sociedades ocidentais. O sujeito individual não amadurece porque o medo não o deixa “abrir-se” aos outros. Como tal, limita-se a envelhecer, chegando ao final da vida com o mesmo temperamento adolescente dos 14 anos mas com muitas mais frustrações.
O hacker é um dos estereótipos que povoam a nossa consciência. É um conceito nascido da política do medo. Para a maioria das pessoas, hacker é alguém que conhece segredos da informática (uma espécie de alquimista das tecnologias de informação) e que os usa com fins maléficos. Invasões de computadores, destruição de páginas web, fraudes bancárias e criação de vírus são todos fenómenos associados na imaginação popular à palavra hacker. Um hacker é um tipo de génio do mal com imenso poder. É graças a este conceito que milhares de jovens (ou milhões) se sentem tentados a aderir aos grupos (ou subculturas) conotados com o fenómeno hacker. Em primeiro lugar, o simples facto de poderem vir a pertencer a uma comunidade que foge aos parâmetros das instituições hegemónicas já é motivo de atracção e fascínio. O jovem procura aderir a este tipo de grupos de forma a moldar a sua identidade pessoal. Pretendendo afirmar a sua identidade, o jovem procura um grupo onde possa sentir-se diferente da maioria. Ninguém quer ser mais uma ovelha no rebanho… Em segundo lugar, as pessoas querem ir ao encontro de conhecimentos que lhes confiram poder. A atracção que o poder exerce é intrínseca à natureza humana. Neste caso, tratamos da capacidade de transgressão, a expressão por excelência do poder, que confere ao sujeito individual uma sensação de liberdade (fuga aos constrangimentos impostos à maioria). O problema surge é quando essa atracção se torna totalitária, ou seja, quando “substitui” (ou procura substituir) outros interesses que requerem um amadurecimento da estrutura emocional do indivíduo (o estabelecimento e manutenção de relações sociais, por exemplo).
O conceito de hacker está longe de se esgotar nesta visão de “alquimista do ciberespaço” (ou génio do mal). A realidade é que existem inúmeras comunidades do ciberespaço onde a expressão adquiriu outros contornos.
Eu tenho reparado que muita gente associa o Linux ao fenómeno hacker. Esta analogia tem vários fundamentos e nenhum está relacionado com os crimes informáticos. Vejamos:
1 - Nas sociedades de linux, “hacker” quer simplesmente dizer “programador; alguém que colabora no desenvolvimento de software”. Estes “profissionais” reagem com veemência a que se chame “hackers” aos piratas. «Um hacker é um ‘especialista’ que tem como objectivos desenvolver as ciências computacionais para o bem de todos; quem se dedica à pirataria e às invasões deve ser chamado ‘cracker’».

2 - A maioria das distribuições de linux (para utilizadores) é gratuita. O desenvolvimento deste software não tem, na generalidade dos casos, objectivos comerciais. Existe aqui uma consciência política nem sempre explícita. O linux tem uma identidade própria construída em grande medida por oposição a uma outra: a da Microsoft. A empresa do Sr. Bill Gates é conotada com os valores e lógica do capitalismo. Neste quadro, o “software Windows” causa aversão a quem se quer distanciar destes valores. Neste jogo de juízos, o linux afirma-se através de uma identidade “comunitária”, não é propriedade de ninguém, é feito por todos e para todos. Diversos grupos arrastam (muitas vezes sem o saberem) valores do comunismo para a esfera das tecnologias de informação. A oposição entre Windows e Linux reflecte a dicotomia “propriedade privada” versus socialismo. Este dualismo está presente logo nas descrições relativas à produção dos códigos-fonte dos programas (programação). Na obra The Cathedral and the Bazaar, o autor (Eric Raymond), para citar um exemplo, expõe dois modelos: o modelo da catedral, no qual o código do software está restringido a um grupo exclusivo de programadores; e o modelo do bazar, segundo o qual o código é desenvolvido na Internet à vista de toda a gente. Neste contexto dualista, as identidades “hacker” e linux casam-se abençoadas pelos valores que se opõem às hegemonias e à propriedade privada.
3 - As distribuições de linux oferecem aos utilizadores e programadores uma liberdade que não está patente noutros sistemas operativos. Uma pessoa pode modificar programas, copiá-los, distribui-los, até pode “montar” o seu próprio sistema operativo instalando os componentes que pretende. Em linux o utilizador chega a ter a opção de transformar o próprio núcleo do sistema (kernel). A única coisa que não pode fazer é vender o software. Esta liberdade (de exercer a criatividade) conferida pelo linux é muito estimada pelos grupos hacker, que a converteram em ideologia. Os hackers querem ser produtores (ter a liberdade de criar).
Descrevi aqui dois grandes modelos conceptuais associados à expressão “hacker”. O mais comum (disseminado na cultura popular) é produto da política do medo patente nos meios de comunicação social. Os utilizadores sentem que existe uma ameaça e adoptam uma atitude defensiva, do tipo “estado de sítio” permanente. Esta postura evita que tomem posições críticas em relação à ordem estabelecida (a estrutura social e política que os enquadra) e, como tal, serve para perpetuar o status quo. Tem outro efeito, desta vez económico, que é o de manter a indústria de segurança informática (que produz antivírus, firewalls e toda a panóplia de mecanismos defensivos). O segundo modelo é mantido por algumas elites que adoptaram uma postura de “liberdade e criatividade” muito semelhante à que reina na arte contemporânea. Nesta situação, o “hacker” é um indivíduo que domina várias técnicas, procura a originalidade e a experimentação e não se vende aos interesses consumistas.
Não é de estranhar que cada um destes modelos tenha surgido em classes sociais diferentes. A repressão foi sempre exercida com maior influência nas classes populares através da cultura de massas. Por outro lado, as ideologias de resistência nasceram e foram mantidas, ao longo da história, no seio de elites intelectuais. Quem pode, resiste. Quem não pode, esconde-se.